I Yandex.Direct går du til rapporten påloggingssider. Vi velger en annonsetrafikkkilde og ser på feilprosenten. I Google Analytics gå til Atferdskart-rapporten. Her kan du visuelt se navigasjonsveiene gjennom sidene, samt hvilke sider folk forlater oftest.

4. Mangel på et unikt salgsforslag (USP) på nettstedet. Det er en svært alvorlig feil å ikke plassere USP på siden eller gjøre den lik for alle brukerforespørsler. Som vi sa tidligere har alle brukere sine egne behov og problemer som du må løse dersom du ønsker å få en klient. La oss si at en person ser etter et selskap som spesialiserer seg på rengjøring av områder i privat sektor. Skriver inn et søk i Yandex "territorengjøring i privat sektor" og klikker på annonsen:

Ved å klikke på annonsen til nettstedet ser vi:

Det er ikke et ord om renhold i privat sektor, for ikke å snakke om selve USP. Fra første sekund innser brukeren at han er på feil sted og går umiddelbart. Som et resultat mottok rengjøringsselskapet et budsjettutgift og ikke mottok en klient. Det er ikke alltid mulig å skrive en USP på en nettside som dekker alle brukernes behov, hvis det er en landingsside. Dynamisk innholdserstatning vil hjelpe deg å komme deg ut av denne situasjonen. Kanskje, den beste løsningen det vil være en tjeneste yagla.ru. Tjenesten lar deg dynamisk erstatte en eller annen overskrift eller bilde for hver nøkkelsetning. Alle kan bruke tjenesten. 5. Mangel på priser på nettsiden. Hvis du tror at priser på nettstedet ikke er nødvendig og antar at en besøkende definitivt vil ringe deg for å avklare kostnadene for et produkt eller en tjeneste, tar du dypt feil. Brukere ønsker å se prisen én gang. Det er emner der prisen avhenger av mange faktorer, og det er umulig å indikere det med en gang. For eksempel spesiallagde møbler. I dette tilfellet må du angi prisen Fra.

Husk at prisen på nettsiden alltid skal være der! 6. Prisene er høyere enn markedsgjennomsnittet. Prisen er angitt på nettsiden, men det er fortsatt ingen bestillinger. Hva kan være problemet? Det er enkelt. Hvis prisene dine er høyere enn konkurrentene dine, blir det ingen salg, eller svært få. Folk vil kjøpe der det er billigere. Og dette er logisk. Hvorfor betale for mye? Men hva skal man gjøre hvis prisene på et produkt eller en tjeneste ikke kan reduseres? Det stemmer, bruk kampanjer og rabatter, forbedre kvaliteten på tjenestene, legg til ytterligere relaterte tjenester som konkurrentene ikke har. For eksempel selger du sportsutstyr - horisontale stenger. I tillegg til levering, tilby dine kunder gratis montering av den horisontale stangen. 7. Brukervennlighet for nettstedet. Bare fordi det er et nettsted betyr det ikke at det vil selge. Hovedproblemene oppstår i følgende elementer:

• forvirrende meny;
• vanskelig navigering;
• kompleksiteten av bestilling;
• skjemaer tilbakemelding med et stort antall felt;
• fravær eller feil bruk av fasettert navigasjon;
• feil drift av nettstedsøket;
• mangel på adaptiv layout for forskjellige skjermoppløsninger;
• irriterende popup-vinduer med kampanjer og rabatter;
• en stor mengde tekst;
• bilder av lav kvalitet;
• ulike feil.

Alle disse punktene må optimaliseres så mye som mulig. For å gjøre dette kan du bruke nettvisningen i Yandex.Metrica, et rullekart, et klikkkart og utføre en nettstedsrevisjon selv. Det er en annen fin måte - gi nettstedet til flere personer (venner, frilansere, byrå) for revisjon. La dem sjekke alt manuelt og skriv til deg hva som er galt med siden. Et friskt blikk fra utsiden skader aldri, og noen ganger vil det hjelpe deg å se grove feil. 8. Arbeid med konvertering av landingsside. Hvis du har oppnådd et godt salgsresultat, bør du ikke tenke: «Ok, nå kan du sette deg ned og ikke gjøre noe. Det er allerede nok bestillinger." Dette er grunnleggende feil. Over tid vil salget gå ned. Årsaken er at konkurrentene hele tiden forbedrer sidene sine. Og du vil ligge bak dem. Det er nødvendig å hele tiden teste ulike elementer på nettstedet - USP, overskrifter, skjemaer, bilder. Hvis du ikke har tid til konstant å overvåke annonsekampanjen din,

En av de merkeligste misoppfatningene du kan komme over om kontekstuell annonsering, er at den ikke passer for alle bedrifter, og noen ganger fungerer den ikke i det hele tatt. Dette er absolutt dumhet: enhver type reklame kan tilpasses for enhver type virksomhet, det viktigste er å vise det til de som trenger det og gjøre reklamen attraktiv. Er det vanskelig? Ikke lett. Men det er ikke umulig, spesielt med kontekstuell annonsering, som på forhånd vil bli vist til de som leter etter det du selger, det vil si at det er enda enklere å selge med dens hjelp enn med mange tradisjonelle typer reklame, hvis effektivitet er vanskelig å måle eller som nesten ikke er skalerbare. Klager på at Yandex.Direct ikke gir bestillinger vil imidlertid aldri avta. La oss finne ut hva den virkelige grunnen er.

Case 1. Mange besøkende kom fra Direct, men ikke en eneste klient

Dette er det enkleste og mest åpenbare. Husk at Yandex.Direct ikke gir deg salg - det er et av leddene i kjeden. Ja, kontekstuell annonsering kan gis selv uten et nettsted, og ja, en besøkende kan ringe deg så snart han ser telefonnummeret i annonsen. Men det ville være dumt å stole på slike utålmodige kjøpere. Annonsering er primært nødvendig for bringe en person til nettstedet ditt. Og så ville han ringe deg og avtale rekkefølgen. Han vil fortsatt ha mange grunner til å nekte kjøpet, og Direct har på ingen måte skylden her.

Derfor, hvis besøkende kommer til nettstedet ditt, men ikke legger igjen bestillinger, bør du studere følgende spørsmål:

• hvilken side lander den besøkende på?
• forstår han alt som står på siden?
• samsvarer innholdet med annonsen i Direct?
• Er det praktisk å kontakte deg?
• Vil kjøper være fornøyd med prisen han ser på nettsiden?
• vil du kunne når han ringer deg

Du må selvfølgelig også vurdere kvaliteten på trafikken, hvilke forespørsler de kommer til deg for, hvor mye søppel det er, og om du betaler for mye for klikk. Ja, det er mange måter, og det er lett å gjøre en feil i valget av semantikk, men ikke glem at reklame bare er et mellomledd, og å alltid skylde på det er ensbetydende med å bli overrasket over at ingen kjøper inn din vakre butikk til en pris fem ganger høyere markedsgjennomsnitt.

Sak 2. Høye kostnader for entreprenørtjenester

Den andre kostnadsposten ved kontekstuell annonsering, i tillegg til å betale reklamebudsjettet, er betaling til byrået eller frilanseren for arbeidet med det. Ja, du må betale for annonsering og betale regelmessig, for uten det vil det raskt miste effektiviteten, og et engangsoppsett gir nesten ingenting. Reklame er nødvendig støtte og korrigere, fordi selv uten noen av dine inngrep skjer det endringer i det: Direct introduserer ulike know-how, de kommer inn i YAN, konkurrenter sover heller ikke.

Derfor må du sørge for at du ikke gjør en feil når du velger en entreprenør. Vi har allerede skrevet om hvordan du setter opp din Direct. Det gjenstår å legge til at den viktigste feilen i denne saken er at du ikke har bestemt deg for hvordan du vil vurdere arbeidseffektivitet kontekstuell annonsering. Hvilke indikatorer må sammenlignes for å si: "Ja, alt fungerer bra" eller "Nei, jeg er ikke fornøyd." Byrået vil også utnytte denne usikkerheten ved å sette opp annonsering slik at det i det minste får klikk, mens de resterende parameterne ikke er spesifisert.

Derfor, hvis Direct ikke fungerer, må du se etter hull i entreprenørens arbeid. Og hvis det er mange av dem, hvis det ikke er utført noen undersøkelse målgruppe, hvis annonsene dine vises til feil personer, hvis nøkkelindikatorer ikke er spesifisert, hvis selve annonsen er skrevet feil, er det bedre å se etter en annen entreprenør.

Eller be om rabatt hvis det lar deg gjøre arbeidet lønnsomt.

Tilfelle 3. Selvkonfigurering

Det er en vanlig oppfatning at enhver bedriftseier kan sette opp Direct på egen hånd, i beste fall ved å se et par kurs. Det er ikke et ord i nærheten av sannheten i dette, så en slik misforståelse har en skadelig effekt på arbeidseffektiviteten. Tross alt handler kontekstuell annonsering ikke bare om å velge søkeord og skrive annonser for dem. Dette er også markedsføring i sine mange aspekter. En ustudert markedssituasjon vil ikke tillate deg å skrive annonser riktig: du må kjenne til handlingene til konkurrentene dine og forstå.

For ikke å nevne at et raskt bekjentskap med Direct ikke er nok - ikke et eneste kurs kan dekke det enorme, det er for mange nyanser til å ta hensyn til alt på en gang. I tillegg har opplevelsen stor innflytelse. Hvis du allerede hadde skrevet minst noen få reklamekampanjer, ville du på forhånd vite hva som ville fungere bedre og hva det ville være bedre å ikke gjøre, selv om det ikke ville være noen direkte feil i dette.

Dermed kan du ikke si om du har problemer med å tiltrekke kunder gjennom Yandex.Direct at det ikke fungerer. Dette skjer ikke; noen reklame vil fungere hvis den er riktig konfigurert. Hovedsaken er å velge riktig person som skal sette opp reklame for deg, studere markedet og, før du setter opp, bli enige om hvilke resultatindikatorer du skal bruke som rettesnor. De må være rimelige og oppnåelige. Et annet aspekt er å se etter årsaker til at du ikke har bestillinger. Hvis du hadde trafikk til nettstedet ditt, men ingen kunder, bør du ikke regne med å sette opp Direct for å redde deg. Se etter problemer på nettstedet ditt og din USP. Hvis tilbudet ditt er virkelig interessant, vil du motta kunder selv med dårlig konfigurert kontekstuell annonsering. Hvis du tilbyr noe ulønnsomt, eller bare etterspørselen etter tjenesten din er lav, bør du selvfølgelig ikke forvente et mirakel fra Direct.

Lørdag morgen fikk jeg og mannen min ideen om å dra til Georgia noen dager – for å spise deilig mat, se andre steder og ta en pause fra uendelig arbeid. Hva gjør moderne mennesker i dette tilfellet? De åpner Yandex og søker etter det som interesserer dem.

Jeg brukte en halvtime, men fant fortsatt ikke svar på spørsmålene mine. De er elementære: hvor mye det koster, når flyet går, hva er inkludert i turen, hvordan bestiller du. Men alt er ikke så enkelt ... Jeg bestemte meg for å avsløre en forferdelig hemmelighet - hvorfor din kontekstuelle annonsering ikke gir resultater. Og hvorfor brukte jeg minst 1000 rubler av andres penger i dag, men kjøpte ikke noe?

Eksperiment "Finn en tur til Georgia ved å bruke annonsering i Yandex"

Eksperimentrekkefølge: følg annonsene. Dette vil ikke være et budsjettsvin fordi jeg er veldig interessert i kjøpet og slutter så snart jeg finner det jeg trenger.

Hva er fordelene: forklare nettstedeiere hvorfor budsjettet fra kontekstuell annonsering går i vasken, og konverteringen nærmer seg null. Pluss slappe av i et vakkert land, hvis du kan finne et passende alternativ.

Resultater

Som kjøper har jeg to spørsmål - hva har Thailand med det å gjøre, og hvor er mitt Georgia? Merkelig nok dukker det samme søkeskjemaet også opp når du klikker på hurtiglenker i en annonse. For å finne en passende tur, må du tukle med søkeskjemaet: velg et land, angi avreisedatoer og reisens varighet. Hvis jeg er lat (og dette skjer oftest), stenger jeg bare siden.

2. Korall. Det samme:

De foreslår også Moskva som utgangspunkt. Hvorfor trenger jeg dette hvis vi har direktefly fra Platov til Tbilisi?

3. "Sesonger". Det har ingenting med Rostov å gjøre, det forteller meg om de aktive skiferie(og jeg planla å ha et deilig måltid) og gir ingen faktainformasjon:

4. "Georgia fra Rostov". Reklame brakte meg til en gruppe på VKontakte. Her snakker vi i hvert fall definitivt om Georgia, men jeg legger merke til datoene for den foreslåtte turen - fra 1. til 7. november. Dette passer ikke meg, vi har andre planer for novemberferien, og Georgia var planlagt i de kommende dagene.

5. "Albion" skriver også om novemberferien:

Hvis du har strenge vilkår for levering av et produkt eller en tjeneste, kommuniser dette på forhånd, for eksempel:

Ekspertuttalelse

Ksenia Lobyntseva, leder for avdelingen for kontekstuell annonsering ved Webline Promotion.

Hva skal stå på landingssiden

1. Sideinnhold som er relevant for søket. På YAN kan du vise annonser basert på intensjoner og relaterte søk. Annonser for eksempel elektroniske kassaapparater til de som leter etter Business Youth-webinarer. Ikke gjør dette når du søker. Hvis du viser annonser for turer til Georgia på et søk, da landingsside Det burde være akkurat muligheter for turer til Georgia.
2. Vilkår for levering av varer eller tjenester, merking. Hvis du selger Yesenins bøker til personer over 18 år, sørg for å angi dette i annonsen. Dette gjelder også utelukkende nyttårsturer, kun røde lyspærer eller badstuer kun for menn. "Kutt av" ikke-målgruppen på forhånd slik at de ikke kaster bort tiden sin og pengene dine.
3. Pris. Til

Redaktørens merknad: denne artikkelen er for de som begynner å være interessert i kontekstuell annonsering. Erfarne fagfolk kan kommentere og dele sine erfaringer i kommentarene.

Denne artikkelen vil se på grupper mulige årsaker hvorfor dette kan skje.

Kontekstuelle reklamefeil på grunn av uoppmerksomhet

Først av alt er det verdt å sjekke om alt fungerer som det skal:

Alt fungerer, samtaler aksepteres, produktet har en konkurransedyktig pris, konverteringer er satt, men det er fortsatt ingen salg. Hvilke andre feil kan det være i kontekstuell annonsering?

Vi var for forhastede med konklusjoner - vi må vente

Det er flere faktorer som av objektive grunner tilsier at man ennå ikke kan trekke konklusjoner om kampanjens effektivitet:

Produktet søkes ikke etter

I noen situasjoner hender det at produktet ditt blir søkt for lite. Når etterspørselen etter en ny produktkategori ennå ikke er dannet, vil Adwords gi svært få overganger, fordi ingen søker ennå etter ord relatert til produktet eller tjenesten din. Derfor fungerer ikke innholdsrettet annonsering.

Annonser vises for feil søk

Her er flere kontekstuelle annonseringsfeil. Ofte er uerfarne annonsører ikke engang klar over at det finnes en slik rapport. Betydningen er at du kan se nøyaktig hvilke søk som ble lagt inn av brukere som annonsen din ble vist for. Det er da du umiddelbart forstår hvilke reelle søk annonsen din ble vist for, hvilke annonser brukeren så, og hvilke sider de deretter gikk til på nettstedet ditt. Dette er en grunnleggende rapport for å begynne å analysere kontoen din. På dette stadiet kan du vanligvis umiddelbart se problemene som oppstår ved bruk av søkeord med fleksibelt samsvar og en svak liste med negative søkeord.

Annonsering fører til feil sider

Det er veldig viktig hvilke sider du leder brukerne til fra annonser i kontekstuell annonsering. Hvis for eksempel all din annonsering fører til hovedsiden, bør du ikke forvente at brukeren søker etter passende seksjoner og produkter i katalogen din. Det er nødvendig å velge de mest passende delene og filtrene slik at når en bruker lander på nettstedet ditt, ser han umiddelbart produkter eller tjenester som samsvarer med forespørselen hans.

Lavt kvalitetspoeng for søkeord

En annen viktig parameter å være oppmerksom på er søkeordenes kvalitetspoeng. Du kan sjekke det i standard Google Adwords-rapport, som inneholder en liste over søkeord.

Kvalitetspoeng er en kompleks indikator som hovedsakelig avhenger av 4 parametere:

• annonserelevans søket(ofte kommer dette ned til bruken av et søkeord i annonseteksten);
• relevansen til siden som annonsen fører til søket (det er verdt å sjekke tilstedeværelsen av dette søkeordet på siden);
• pris per klikk;
• Annonse-CTR (hvor godt brukere klikker på annonsen).

Hvis kvalitetspoengene er 5 eller lavere, bør du helt klart foreta en mer detaljert diagnose ved hjelp av verktøyene som er innebygd i Google Adwords, og som regel justere annonsetekstene og innholdet på siden som annonsen fører til. Også verdt å dele søkeord til et større antall annonsegrupper og bruke relevante søk i annonsetekster. Riktig innstilling annonsering er nøkkelen til suksess for hele reklamekampanjen.

Til tross for dens tilsynelatende enkelhet, er kontekstuell annonsering et ganske komplekst verktøy å sette opp. Men ved å sette deg inn i kundens sted og følge hele kjeden fra utformingen av forespørselen til samtalen til selskapet, vil du i de fleste tilfeller være i stand til å fastslå årsakene til mangelen på salg.

Grunnleggeren av Business Family-samfunnet, Alexey Zharkov, spår et fall i inntektene til søkegigantene

For bare noen få år siden var kontekstuell annonsering et billig og effektivt middel for å tiltrekke kunder. Men nå klager mange gründere på at effektiviteten til konteksten har gått ned, og prisen har økt betydelig. Grunnleggeren av Business Family-fellesskapet, Alexey Zharkov, snakket i sin spalte om hvorfor kontekstuell annonsering ikke fungerer like bra som før, og hvem som skal erstatte Yandex og Google.

Entreprenør fra Moskva, samfunnsgrunnlegger Business familie, som spesialiserer seg på å organisere bedriftsnettverksarrangementer. Utdannet fra MGIMO. Før han startet sin egen virksomhet jobbet han for The Boston Consulting Group, Citi, Delta Private Equity og andre.

Konteksteffektiviteten reduseres

I lang tid har en betydelig andel av Google og Yandex sine inntekter kommet fra kontekstuell annonsering. Ikke desto mindre uttaler mange eksperter allerede det faktum at disse selskapene i løpet av de neste fem årene vil gå glipp av et betydelig beløp.

Store aktørers hegemoni har ført til at tidligere populære verktøy har blitt ineffektive, spesielt innen b2b-salg. Hvis det tidligere ikke var noe reelt alternativ til kontekstuell annonsering på markedet som kunne, om ikke erstatte, så i det minste redusere populariteten, nå er det løsninger.

Kontekstuell annonsering er effektiv når du plasserer en annonse på hovedsiden til en søkemotor. Alt som er "i halen" fungerer praktisk talt ikke lenger. Samtidig er det et problem helt på toppen: i konkurranseutsatte markeder koster kostnaden for et klikk fra 200 til 2000 rubler. Det viser seg at du må betale titusenvis av rubler for å tiltrekke deg en klient. Spesifikasjonene for b2b-salg bestemmes også av varigheten av syklusen - avtalen blir ikke avsluttet umiddelbart.

Ikke alle selskaper har råd til slike utgifter for å tiltrekke seg kunder, noe som betyr at markedet ikke vil bli overrasket over letingen etter alternativer. Som praksis har vist, fungerer selv de minst produktive og mye dyrere verktøyene bedre.

For eksempel har en falsk stereotypi blitt knyttet til eventmarkedsføring: " høy pris- lav effektivitet." Men i virkeligheten, som cold calling, viser det større kontaktdybde. Hvis et selskap har tildelt 500 tusen rubler til markedsføring, kan du i stedet for en liten mengde kontekstuell annonsering organisere en salgsavdeling som vil fokusere på å ringe kunder fullt ut.

Ung og ambisiøs

Til tross for at problemet merkes mer akutt i b2b-salg, påvirker det også b2c-sfæren. Ta for eksempel nettbutikker, hvorav mange markedsføres gjennom kontekstuell annonsering. Hva hører grunnleggerne av slike butikker? Å tiltrekke kunder vil virkelig koste deg en pen krone, men etter det vil du tjene pengene tilbake på gjentatte salg. I tillegg vil du motta kundedata og kunne fortsette samhandling via e-postnyhetsbrev. Hva skjer egentlig?

Konteksten blir dyrere, og ineffektiviteten til moderne verktøy gjør det umulig å beholde klienten. Som et resultat, når kunden din ønsker å kjøpe noe igjen og igjen besøker nettstedet ditt gjennom en søkemotor, betaler du for det igjen. Fordi systemet er ufullkomment.

B2B salgskonsulent Nicholas de Kuczkowski publiserte et kart over teknologiselskaper som spesialiserer seg på salgsverktøy.

På den kan du finne flere hundre tjenester som indikerer deres spesialisering: øke produktiviteten, jobbe med kunder, utarbeide pipelines og analyser, administrere mennesker, etc. Disse tjenestene vil hjelpe deg å finne kunder overalt: på Internett, via e-post, i chatter og sosiale nettverk og personlig. Det finnes verktøy for alt dette.

Kuczkowski utfører lignende studier ganske ofte. Dermed ble en lignende infografikk som indikerer 317 selskaper publisert i desember 2016. Sommeren 2017 nådde dette tallet 717. Ikke bare antall selskaper økte, men også antall segmenter – fra 26 til 32. Som forfatterne av studien skriver dukker det opp flere og flere startups som prøver å okkupere en liten nisje og løse et spesifikt problem. Samtidig er den største kategorien nettopp å tiltrekke og kommunisere med klienten. Det vil si den samme erstatningen for kontekstuell annonsering.

Her er svaret på spørsmålet hvorfor alt skal endres nå. Tidligere var det få tjenester og teknologiene de implementerte. Nå er det mange flere av dem. Analyser Kuczkowskis statistikk – i løpet av noen få måneder har antallet startups på dette området mer enn doblet seg. Hvis det tidligere ble lagt vekt på klassiske metoder for å tiltrekke kunder, er nå innovasjon i forkant. Bedrifter jobber selv med IT-løsninger. Rollen til kunstig intelligens øker. Hovedproblemet i dag er den kompetente konstruksjonen av IT-prosesser og søket etter data for å sikre driften. Data vil hjelpe med å finne nye kunder og beholde eksisterende.

Hva vil skje i nær fremtid? Hver av disse flere hundre tjenestene vil litt etter litt ta en bit av Google. Konkurransen vil tilta, og kontekstuell annonserings rolle vil avta enda mer. Hemmeligheten er enkel - jo lavere kostnadene for å tiltrekke seg en klient, desto flere kommer til deg.

Avvikende mening

Khurshed Nurmatov, daglig lederdigital-byråer LoftyLab

Jeg er ikke helt enig med Alexey Zharkov. Det er kun søkekontekstuell annonsering som er nevnt, men media har prestert godt i de samme kontekstuelle annonsesystemene i ganske lang tid. I Yandex.Direct er dette YAN ( annonsenettverk"Yandex"), i Google AdWords er et CMN (contextual media network).

Ja, innsatsen er høy i søk. Ja, garantiblokken i samme direkte gir mindre trafikk enn spesialplasseringsblokken. Men det er flere ganger mer omfattende kontekstuelle nettverk – de samme bannerne og videoene som vi ser på ulike ressurser: fraAvitoog ulike fora til sosiale nettverk og YouTube (AdWords videoannonsering). Det er flere ganger mer dekning, flere ganger lavere kostnad per klikk, og ofte er CPL-indikatorer mye mer attraktive enn med søkeplasseringer.

I byrået vårt det siste året har vi ofte ikke engang satt opp søkemotorer. reklamekampanjer– dyrt, ineffektivt, begrenset av lav dekning.

Innstillinger