Θέμα 3. Διοίκηση μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο 1. Επίπεδα διαχείρισης μάρκετινγκ 2. Στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες 3. Στρατηγικές μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο

Ερώτηση 1. Επίπεδα διαχείρισης μάρκετινγκ Υπάρχουν τρία επίπεδα διαχείρισης μάρκετινγκ: l εταιρικό επίπεδο. l λειτουργικό επίπεδο. l οργανικό επίπεδο.

l Σε εταιρικό επίπεδο, η εταιρεία επιλύει τα ακόλουθα καθήκοντα: – διαμόρφωση της αποστολής της επιχείρησης. – κατανομή στρατηγικών οικονομικών μονάδων (SHE). – Διατυπώνονται στόχοι και εναλλακτικές λύσεις για την ανάπτυξη της εταιρείας.

Σε λειτουργικό επίπεδο, επιλύονται τα ακόλουθα καθήκοντα: - προσδιορισμός τμημάτων αγοράς για στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες. - επιλογή των πιο αποτελεσματικών τμημάτων της αγοράς. - τοποθέτηση προϊόντων σε επιλεγμένα τμήματα. μεγάλο

l Σε επίπεδο οργάνων: πραγματοποιείται η επιλογή του σωστού συνδυασμού εργαλείων μείγματος μάρκετινγκ - προϊόν (προϊόν), πολιτική τιμολόγησης, σύστημα διανομής προϊόντων και προώθησή του.

2. Στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες (SHE) 1. 2. 3. 4. Όλες οι εργασίες μάρκετινγκ που επιλύει η εταιρεία σε εταιρικό επίπεδο μπορούν να χωριστούν στις ακόλουθες ομάδες: Προσδιορισμός της αποστολής της εταιρείας Προσδιορισμός της SHE Αξιολόγηση της τρέχουσας κατάστασης της SHE και εντοπισμός στόχοι και εναλλακτικές λύσεις για την ανάπτυξη της SHE Δημιουργία χαρτοφυλακίου προϊόντων και αγορών για CXE

Μια στρατηγική επιχειρηματική μονάδα είναι ένα ανεξάρτητο τμήμα μιας επιχείρησης που είναι υπεύθυνη για μια ξεχωριστή σειρά προϊόντων που εστιάζει σε μια συγκεκριμένη αγορά, με έναν διευθυντή που είναι επιφορτισμένος με την πλήρη ευθύνη για την ενσωμάτωση όλων των λειτουργιών σε μια στρατηγική

Κάθε CXE έχει συγκεκριμένους ανταγωνιστές στην αγορά.

l Ο στόχος μάρκετινγκ κάθε SHE θα πρέπει να είναι η εστίαση στους καταναλωτές και η ανάπτυξη ενός προγράμματος μάρκετινγκ που θα ενθαρρύνει τους καταναλωτές να αγοράσουν το προϊόν (υπηρεσία) αυτής της συγκεκριμένης επιχείρησης και όχι τους ανταγωνιστές της

Το Marketing SHE είναι ένα σύνολο πέντε βασικών υποσυστημάτων I SVP KM O K όπου I - έρευνα αγοράς SVP - τμηματοποίηση, επιλογή, τοποθέτηση KM - μείγμα μάρκετινγκ O - παροχή K - έλεγχος ( ανατροφοδότηση, αξιολόγηση αποτελεσμάτων, αναθεώρηση της στρατηγικής SVP και της τακτικής του CM)

3. Στρατηγικές μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο l Στη δομή των εργασιών που επιλύονται από την εταιρεία σε εταιρικό επίπεδο, το πρόβλημα της διαμόρφωσης στρατηγικών μάρκετινγκ επισημαίνεται χωριστά. Οι στρατηγικές σε εταιρικό επίπεδο καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση αλληλεπιδρά με την αγορά συντονισμό των δυνατοτήτων του

l Αυτές οι στρατηγικές στοχεύουν στην επέκταση και δημιουργία νέων τομέων επιχειρηματικής δραστηριότητας της επιχείρησης, στη βαθύτερη μελέτη των αναγκών των καταναλωτών και στην εξεύρεση τρόπων για την αποτελεσματικότερη κάλυψη τους

Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι μια ανάλυση των δυνατοτήτων μιας επιχείρησης στην αγορά, η επιλογή ενός συστήματος στόχων, η ανάπτυξη και η διαμόρφωση σχεδίων και η εφαρμογή δραστηριοτήτων μάρκετινγκ με στόχο τη μείωση του κινδύνου αγοράς, τη διασφάλιση μακροπρόθεσμων και βιώσιμη ανάπτυξηεπιχειρήσεις

l Η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελεί μέρος της εταιρικής στρατηγικής της επιχείρησης, ένας από τους κύριους στόχους της οποίας είναι η επέκταση της επιχείρησης, η ανάπτυξη του τεχνολογικού δυναμικού και η ανάπτυξη της παραγωγής, η δημιουργία νέων προϊόντων και η ανάπτυξη νέων αγορών.

Ιεραρχία εταιρικών στρατηγικών Εταιρική αποστολή Επιχειρηματικές στρατηγικές Στρατηγικές χαρτοφυλακίου Στρατηγικές ανάπτυξης Ανταγωνιστικές στρατηγικές Στρατηγικές αγοράς στόχος Παραγωγή Λειτουργικές στρατηγικές Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικές Διοικητικές στρατηγικές προϊόντων Στρατηγικές τιμολόγησης Στρατηγικές διανομής Στρατηγικές επικοινωνίας

l Ο στρατηγικός σχεδιασμός και η διαχείριση σε επίπεδο επιχείρησης ως σύνολο είναι μια συνεχής διαδικασία που περιλαμβάνει τα ακόλουθα στάδια:

l l Αξιολόγηση της απόδοσης του οργανισμού και εντοπισμός μελλοντικών ευκαιριών και απειλών. Καθορισμός εταιρικής αποστολής, στόχων και στρατηγικών. Καθιέρωση στόχων και ανάπτυξη στρατηγικών για κάθε CXE Εφαρμογή, διαχείριση και προσαρμογή της αποστολής και των στρατηγικών καθώς επιτυγχάνονται οι εταιρικοί στόχοι

Το πρώτο επίπεδο ανάπτυξης στρατηγικής είναι η διαμόρφωση της αποστολής της επιχείρησης - μια δήλωση προγράμματος l l Η αποστολή είναι ο σκοπός της επιχείρησης (επιχειρηματική φιλοσοφία) Τα κύρια χαρακτηριστικά της αποστολής είναι ο περιορισμένος αριθμός στόχων και η συνοχή τους, που ορίζουν τα κύρια κατευθύνσεις πολιτικής, θέτοντας προτεραιότητες και σκιαγραφώντας το πεδίο του ανταγωνισμού

Κανόνες για την ανάπτυξη μιας αποστολής: 1. Η αποστολή πρέπει να περιέχει περιγραφή του ρόλου και της συνεισφοράς της επιχείρησης από τη σκοπιά των ενδιαφερόμενων ομάδων. 2. Ο ορισμός της επιχείρησης στην αποστολή δίνεται κατά προτίμηση ως προς τα οφέλη που δημιουργεί η επιχείρηση ή τις ανάγκες που ικανοποιούν τα αγαθά και οι υπηρεσίες της επιχείρησης.

3. Η αποστολή πρέπει να αντικατοπτρίζει τη διακριτική ικανότητα της επιχείρησης και τις ιδιότητες εκείνες που τη διακρίνουν από τους ανταγωνιστές της αγοράς. 4. Η αποστολή πρέπει να περιέχει δείκτες για το μέλλον, τι θα κάνει η εταιρεία στο μέλλον, τι μπορεί να κάνει η εταιρεία στο μέλλον, τι δεν θα κάνει ποτέ η εταιρεία στο μέλλον.

l Το επόμενο επίπεδο εργασίας στην ιεραρχία της στρατηγικής είναι η ανάπτυξη ενός συνόλου επιχειρηματικών στρατηγικών, το οποίο περιλαμβάνει αποφάσεις για στρατηγικές χαρτοφυλακίου, στρατηγικές ανάπτυξης και ανταγωνιστικές στρατηγικές.

Υπάρχουν τρεις ομάδες στρατηγικών μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο: l l l Οι στρατηγικές χαρτοφυλακίου είναι αποφάσεις σχετικά με το τι (ποια αγαθά, υπηρεσίες ή/και τα συγκροτήματά τους) θα εισέλθει η επιχείρηση στην αγορά με τις στρατηγικές ανάπτυξης είναι αποφάσεις σχετικά με το πώς ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης θα ανάπτυξη, καθώς και κάθε μονάδα του χαρτοφυλακίου Οι ανταγωνιστικές στρατηγικές είναι αποφάσεις που σχετίζονται με τον τρόπο με τον οποίο το χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης στο σύνολό της, καθώς και οι μεμονωμένες μονάδες του χαρτοφυλακίου, θα αναπτυχθούν σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον.

l l Το επόμενο επίπεδο λήψης στρατηγικών αποφάσεων είναι οι λειτουργικές στρατηγικές των επιχειρηματικών τμημάτων, οι οποίες διασφαλίζουν την εφαρμογή των επιχειρηματικών στρατηγικών. Στο μάρκετινγκ σε αυτό το επίπεδο, μπορούν να αναπτυχθούν στρατηγικές αποφάσεις για μεμονωμένες αγορές-στόχους, περιφερειακές αγορές, προϊόντα, ομάδες καταναλωτών, μεμονωμένες μάρκες προϊόντων

Οι λειτουργικές στρατηγικές μάρκετινγκ επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να επιλέξει αγορές-στόχους και να αναπτύξει ένα σύνολο ενεργειών μάρκετινγκ ειδικά για αυτές Τρεις τομείς στρατηγικών μάρκετινγκ μπορούν να διακριθούν σε λειτουργικό επίπεδο: l Στρατηγικές τμηματοποίησης της αγοράς l Στρατηγικές αγοράς στόχων l Στρατηγικές τοποθέτησης.

l Στη συνέχεια, αναπτύσσονται οργανικές στρατηγικές μάρκετινγκ που επιτρέπουν στην εταιρεία να επιλέξει μια μέθοδο καλύτερη χρήσημεμονωμένα συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ στην αγορά-στόχο.

VI. ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

2. Διαχείριση μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο: στρατηγικές χαρτοφυλακίου, στρατηγικές ανάπτυξης, ανταγωνιστικές στρατηγικές

Η διαχείριση μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο είναι κατασκευασμένη σύμφωνα με το Σχ. 2.1. Το πιο σημαντικό καθήκον για αυτό το είδος διαχείρισης είναι η επιλογή στρατηγικής στις δραστηριότητες της επιχείρησης.

Ρύζι. 2.1. Οργάνωση της διοίκησης σε εταιρικό επίπεδο

Για αυτήν την εργασία, χρησιμοποιείται συχνά ο πίνακας ανάπτυξης-μεριδίου αγοράς (BCG matrix), ο οποίος παρουσιάζεται στο Σχ. 2.2. Επιτρέπει σε μια εταιρεία να ταξινομήσει κάθε προϊόν της. Τα προϊόντα που καταλαμβάνουν παρόμοια αρχική στρατηγική θέση στη μήτρα συνδυάζονται σε ομοιογενή αδρανή. Για αυτούς, είναι δυνατό να καθοριστούν βασικά πρότυπα δράσης ή οι λεγόμενες κανονιστικές στρατηγικές, που χρησιμοποιούνται για τον στόχο και τον στρατηγικό σχεδιασμό, καθώς και για τη διανομή των πόρων της επιχείρησης.

Ο πίνακας σχηματίζεται από δύο δείκτες:
1) αύξηση πωλήσεων (υπολογίζεται ως δείκτης αύξησης πωλήσεων για την τρέχουσα και την προηγούμενη περίοδο προγραμματισμού).
2) το σχετικό μερίδιο αγοράς που κατέχει η εταιρεία (υπολογιζόμενο ως ο λόγος του όγκου των πωλήσεών της προς το συνολικό όγκο πωλήσεων όλων των ανταγωνιστών για την τρέχουσα περίοδο).

Στον επάνω αριστερό τομέα υπάρχουν "αστέρια". Πρόκειται για προϊόντα που κατέχουν σημαντικό μερίδιο αγοράς, η ζήτηση για τα οποία αυξάνεται με υψηλούς ρυθμούς. Απαιτούν κόστος για να εξασφαλίσουν περαιτέρω ανάπτυξη και υπόσχονται να γίνουν «αγελάδες μετρητών» (δηλαδή παραγωγοί κερδών) στο μέλλον.

Εικ.2.2. Δομή τομέων του πίνακα BCG

Στον κάτω αριστερό τομέα υπάρχουν αγαθά που ονομάζονται "αγελάδες μετρητών"Έχουν μεγάλο μερίδιο μιας αργά αναπτυσσόμενης αγοράς. Τέτοια προϊόντα αποτελούν την κύρια πηγή εσόδων από την παραγωγή και τις πωλήσεις, τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την υποστήριξη άλλων προϊόντων.

"Άγριες γάτες" (προβληματικά παιδιά ή "ερωτηματικά")έχουν μικρό αντίκτυπο στην αγορά (μικρό μερίδιο αγοράς) σε έναν αναπτυσσόμενο κλάδο (ταχεία ανάπτυξη). Η υποστήριξη πελατών είναι χαμηλή, τα διακριτικά πλεονεκτήματα είναι ασαφή και τα προϊόντα των ανταγωνιστών κυριαρχούν στην αγορά. Η διατήρηση ή η αύξηση του μεριδίου αγοράς σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον απαιτεί σημαντικά κεφάλαια. Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει εάν θα αυξήσει τις διαφημιστικές δαπάνες, θα αναζητήσει ενεργά νέα κανάλια διανομής, θα βελτιώσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή αν θα βγει από την αγορά. Κατά συνέπεια, στο μέλλον τέτοια προϊόντα μπορεί να γίνουν «αστέρια» ή να εξαφανιστούν από την αγορά.

Τέλος, στον κάτω δεξιό τομέα βρίσκονται "σκυλιά" (ή "κουτσές πάπιες")Πρόκειται για προϊόντα με περιορισμένο όγκο πωλήσεων (χαμηλό μερίδιο αγοράς) σε έναν ώριμο ή παρακμάζοντα κλάδο (αργή ανάπτυξη). Παρά την αρκετά μακροχρόνια παρουσία τους στην αγορά, δεν κατάφεραν να προσελκύσουν επαρκή αριθμό καταναλωτών και υστερούν σημαντικά από τους ανταγωνιστές τους σε όγκο πωλήσεων. Είναι απαραίτητο να απαλλαγούμε από αυτά τα προϊόντα όσο το δυνατόν γρηγορότερα, καθώς η διατήρηση ενός «άρρωστου» προϊόντος στην αγορά είναι εξαιρετικά ασύμφορη. Επιπλέον, η παρουσία τους στην αγορά μπορεί να βλάψει τη φήμη της επιχείρησης. Άλλωστε, το αίσθημα της δυσαρέσκειας των πελατών με αυτά τα προϊόντα μπορεί να εξαπλωθεί και σε άλλα προϊόντα της εταιρείας και έτσι να υπονομεύσει την εξουσία της.

Η ακριβής γνώση της θέσης των αγαθών στον πίνακα BCG σάς επιτρέπει να αξιολογήσετε τις προοπτικές για τις πωλήσεις τους. Ο στρατηγικός σχεδιασμός εκφράζεται στην επιθυμία του επιχειρηματία να επιτύχει τη μέγιστη συνεργασία μεταξύ διαφορετικών ομάδων αγαθών.

Η πιθανή επιτυχία των δραστηριοτήτων της εταιρείας στο μέλλον καθορίζεται από την επιλογή των κατευθύνσεων και την κλίμακα αναδιανομής των οικονομικών πόρων από «αγελάδες μετρητών» υπέρ των «αστέρων» και των «αγριόγατων». Ταυτόχρονα, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα "αστέρια" θα μετατραπούν σε "αγελάδες μετρητών", οι "άγριες γάτες" θα μετακινηθούν στην κατηγορία είτε των "αστέρων" είτε των "σκύλων" κ.λπ.

Μετά τον προσδιορισμό της θέσης των αγαθών στο σύστημα συντεταγμένων «αύξηση πωλήσεων - σχετικό μερίδιο αγοράς», είναι απαραίτητο να επιλέξετε μια στρατηγική για κάθε μία από τις ομάδες προϊόντων. Στην πρακτική μάρκετινγκ της αγοράς, χρησιμοποιούνται τρεις κύριοι τύποι στρατηγικών ανάλογα με το μερίδιο αγοράς που καταλαμβάνεται και τον στόχο (Πίνακας 2.1).

Πίνακας 2.1

Τύποι στρατηγικών ανάλογα με το μερίδιο αγοράς
Εάν το μερίδιο μιας επιχείρησης πέσει κάτω από το βέλτιστο επίπεδο, αντιμετωπίζει ένα δίλημμα: είτε να λάβει μέτρα για να το επεκτείνει είτε να βγει από την αγορά. Η χρήση στρατηγικής επίθεσης συνιστάται σε αρκετές περιπτώσεις:
- εάν το μερίδιο αγοράς είναι κάτω από το απαιτούμενο ελάχιστο ή λόγω των ενεργειών των ανταγωνιστών, έχει μειωθεί απότομα και δεν παρέχει επαρκές επίπεδο·
- εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά.
- επέκταση της παραγωγής, το κόστος της οποίας μπορεί να αντισταθμιστεί μόνο με σημαντικό όγκο πωλήσεων.

- οι ανταγωνιστικές εταιρείες χάνουν τις θέσεις τους και υπάρχει πραγματική ευκαιρία να αυξηθεί το μερίδιο αγοράς με σχετικά χαμηλό κόστος.
Η πρακτική δείχνει ότι η υλοποίηση μιας στρατηγικής επίθεσης συνδέεται με σημαντικές δυσκολίες στις ακόλουθες περιπτώσεις:
- εργασία σε αγορές με υψηλό βαθμό μονοπώλησης·

Στρατηγική άμυνας ή κράτησηςσυνεπάγεται ότι η επιχείρηση διατηρεί το υπάρχον μερίδιο αγοράς της και διατηρεί τη θέση της στην αγορά. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί:
- εάν η θέση της εταιρείας είναι ικανοποιητική·
- σε περίπτωση ανεπαρκών κεφαλαίων για την υλοποίηση μιας στρατηγικής επίθεσης·
- σε μια κατάσταση όπου η εταιρεία φοβάται να εφαρμόσει μια στρατηγική επίθεσης λόγω πιθανών ισχυρών αντιποίνων από τους ανταγωνιστές.

Η αμυντική στρατηγική χρησιμοποιείται συχνά από μεγάλες εταιρείες σε αγορές που είναι γνωστές σε αυτές. Ταυτόχρονα, αυτού του είδους η στρατηγική είναι γεμάτη κινδύνους. Απαιτεί τη μεγαλύτερη προσοχή από την πλευρά της εταιρείας που το διεξάγει στην ανάπτυξη της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου και στις ενέργειες των ανταγωνιστικών εταιρειών. Η εταιρεία μπορεί να βρίσκεται στα πρόθυρα της κατάρρευσης και θα αναγκαστεί να εγκαταλείψει την αγορά, καθώς μια επιστημονική και τεχνική εφεύρεση ανταγωνιστών που δεν γίνεται έγκαιρα αντιληπτή θα οδηγήσει σε μείωση του κόστους παραγωγής τους και θα υπονομεύσει τη θέση της αμυνόμενης επιχείρησης. Για αυτή τη στρατηγική, ισχύει η παροιμία: «Για να μείνεις σε ένα μέρος, πρέπει να τρέξεις όσο πιο δυνατά μπορείς».

Στρατηγική υποχώρησηςείναι, κατά κανόνα, αναγκαστική και όχι συνειδητά επιλεγμένη. Σε ορισμένες περιπτώσεις, για ορισμένα προϊόντα, για παράδειγμα, μια τεχνολογικά ξεπερασμένη εταιρεία μειώνει σκόπιμα το μερίδιο αγοράς της. Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει:
- σταδιακή κατάργηση των εργασιών (ταυτόχρονα, είναι σημαντικό να μην διαταραχθούν οι επικοινωνίες και οι επιχειρηματικές επαφές στην επιχείρηση, να μην χτυπηθούν προηγούμενοι συνεργάτες και να διασφαλιστεί η απασχόληση των εργαζομένων της εταιρείας).
- εκκαθάριση μιας επιχείρησης (σε αυτή την περίπτωση, είναι σημαντικό να αποτραπεί η διαρροή πληροφοριών σχετικά με τον επικείμενο τερματισμό της επιχείρησης).

Ωστόσο, μαζί με τα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματα, η μήτρα BCG έχει επίσης μια σειρά από σοβαρά μειονεκτήματα.

Πρώτα από αυτούς, περιορισμένος αριθμός τομέων που περιγράφουν τη θέση της εταιρείας. Αυτό οδηγεί σε αδικαιολόγητη υπολογισμό του μέσου όρου (ή χονδροποίηση) των δεικτών και σε αρκετά υψηλό βαθμό αβεβαιότητας και πολυμεταβλητές λύσεις. Συγκεκριμένα, είναι αδύνατο να αποτιμηθούν με ακρίβεια τα αγαθά στη μεσαία θέση και στην πράξη αυτό είναι το ζητούμενο συχνότερα. Δεύτερος Το μειονέκτημα είναι ότι η θέση της επιχείρησης αξιολογείται μόνο με δύο κριτήρια. Άλλοι παράγοντες (για παράδειγμα, η ποιότητα του προϊόντος, το κόστος μάρκετινγκ και η ένταση της επένδυσης) δεν λαμβάνονται υπόψη. Το μειονέκτημα είναι ότι η μήτρα είναι δύσκολο να χρησιμοποιηθεί όταν οι τομείς δραστηριότητας της εταιρείας δεν είναι επαρκώς συγκεντρωμένοι και το σχετικό μερίδιο αγοράς δεν είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την επιχείρηση ή όταν ο ανταγωνισμός δεν καθορίζεται από το κόστος παραγωγής αλλά από την τεχνική καινοτομία.

Η διαδικασία διαχείρισης μάρκετινγκ αποτελείται από: 1) ανάλυση των ευκαιριών της αγοράς. 2) επιλογή αγορών-στόχων. 3) ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ.
4) υλοποίηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Όλα αυτά τα στάδια και το περιεχόμενό τους παρουσιάζονται στο Σχ. 16.1. Διαδικασία Διαχείρισης Μάρκετινγκ

Ανάλυση Ευκαιριών Αγοράςείναι το σημείο εκκίνησης των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Η διοίκηση πρέπει να γνωρίζει πώς να εντοπίζει και να αξιολογεί αυτές τις ευκαιρίες. Για το σκοπό αυτό χρησιμοποιούνται συστήματα πληροφοριών μάρκετινγκ και περιβαλλοντικής έρευνας. Κάθε ευκαιρία πρέπει να αξιολογείται ως προς τη συνάφειά της με τους στόχους της επιχείρησης και τους διαθέσιμους πόρους. Η ανάλυση θα πρέπει να αποκαλύψει έναν αριθμό ευκαιριών της αγοράς που είναι ελκυστικές από τη σκοπιά της επιχείρησης. Το καθένα θα απαιτήσει βαθύτερη μελέτη πριν εγκατασταθεί ως η επόμενη αγορά-στόχος σας.

Επιλογή αγορών-στόχων.Για να διασφαλιστεί ότι η ευκαιρία είναι αρκετά ελκυστική, η επιχείρηση θα πρέπει να πραγματοποιήσει μια πιο διεξοδική αξιολόγηση της τρέχουσας και μελλοντικής ζήτησης. Στο θετικό αποτέλεσμαΣτο επόμενο στάδιο, πραγματοποιείται τμηματοποίηση της αγοράς για τον εντοπισμό ομάδων καταναλωτών και αναγκών που η εταιρεία μπορεί να ικανοποιήσει καλύτερα. Ένα τμήμα της αγοράς αποτελείται από καταναλωτές που ανταποκρίνονται με τον ίδιο τρόπο στο ίδιο σύνολο κινήτρων μάρκετινγκ. Μια εταιρεία μπορεί να επικεντρωθεί σε ένα ή περισσότερα τμήματα της αγοράς. Για καθένα από αυτά, η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει ποια θέση θέλει να καταλάβει σε αυτόν τον τομέα. Θα πρέπει να μελετήσει τη θέση των επώνυμων προϊόντων των ανταγωνιστών στην αγορά-στόχο όσον αφορά τα χαρακτηριστικά που οι καταναλωτές πιστεύουν ότι είναι πιο σημαντικά. Επιπλέον, θα πρέπει να αξιολογηθεί ο όγκος της ζήτησης για πιθανούς συνδυασμούς ιδιοτήτων του προϊόντος. Στη συνέχεια, θα πρέπει να αποφασίσετε τι ακριβώς θα δημιουργήσετε: ένα προϊόν σχεδιασμένο για να ικανοποιήσει μια μη ικανοποιημένη ανάγκη ή ένα προϊόν παρόμοιο με ένα ή περισσότερα υπάρχοντα προϊόντα. Στην τελευταία περίπτωση, η εταιρεία πρέπει να είναι έτοιμη να πολεμήσει με ένα ανταγωνιστικό προϊόν, εισάγοντας στο μυαλό των καταναλωτών την ιδέα των διαφορών του προϊόντος της.

Ανάπτυξη μείγματος μάρκετινγκ. Έχοντας αποφασίσει για την τοποθέτηση στην αγορά (δηλαδή, τη θέση του προϊόντος στην αγορά και στο μυαλό που είναι διαφορετικό από τα άλλα πιθανούς αγοραστές), η εταιρεία αναπτύσσει ένα μείγμα μάρκετινγκ για να το υποστηρίξει. Το μείγμα μάρκετινγκ είναι ένας συνδυασμός τεσσάρων συστατικών: προϊόν, τιμή, μέθοδοι διανομής και μέθοδοι προώθησης. Η εταιρεία θα πρέπει να αποφασίσει σχετικά με το συνολικό ποσό κατανομής για τα κύρια συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ και εντός καθενός από αυτά τα στοιχεία.

Υλοποίηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Για να εφαρμόσει δραστηριότητες μάρκετινγκ, μια εταιρεία πρέπει να δημιουργήσει τέσσερα συστήματα: – πληροφορίες μάρκετινγκ. – σχεδιασμός μάρκετινγκ· – οργάνωση μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ· – έλεγχος μάρκετινγκ.

Οργάνωση του μάρκετινγκ στην εταιρεία 1) Η έννοια της υπηρεσίας μάρκετινγκ. 2) Σύστημα οργάνωσης υπηρεσιών μάρκετινγκ. 3) Βασικές αρχές οργάνωσης μιας υπηρεσίας μάρκετινγκ.

Η διαχείριση μάρκετινγκ σε λειτουργικό επίπεδο περιλαμβάνει τα εξής: τμηματοποίηση της αγοράς, επιλογή τμημάτων-στόχων, τοποθέτηση και επανατοποθέτηση, ανάπτυξη του μείγματος μάρκετινγκ.

Κατάτμηση. Η αγορά είναι ετερογενής - υπάρχουν διαφορετικές ομάδες αγοραστών με άνιση ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή. Έτσι, εάν το καθήκον της διαχείρισης είναι η εφαρμογή μιας πολιτικής διάκρισης τιμών, είναι απαραίτητα τα ακόλουθα:

Με βάση την προβολή του μάρκετινγκ ως ανοιχτό σύστημαδιαχείρισης, δίνεται μια περιεκτική περιγραφή του περιεχομένου της διαχείρισης μάρκετινγκ. Η κύρια προσοχή δίνεται στα επίπεδα διαχείρισης μάρκετινγκ. σύστημα μάρκετινγκ και οι λειτουργικές του συνδέσεις· αποφάσεις μάρκετινγκ διαχείρισης, στρατηγικές και παραμέτρους του μείγματος μάρκετινγκ· διαχείριση προϊόντων, merchandising, τιμή και προώθηση· προγράμματα και τεχνολογίες μάρκετινγκ· μάρκετινγκ και έρευνα αγοράς· έλεγχος και παρακολούθηση· αξιολόγηση της ποιότητας και της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ· έλεγχος.
Διοίκηση μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδοείναι κατασκευασμένο σύμφωνα με το Σχ. 2.1. Το πιο σημαντικό καθήκον για αυτό το είδος διαχείρισης είναι η επιλογή στρατηγικής στις δραστηριότητες της επιχείρησης.

Ρύζι. 2.1. Οργάνωση της διοίκησης σε εταιρικό επίπεδο

Για αυτήν την εργασία, χρησιμοποιείται συχνά ο πίνακας ανάπτυξης-μεριδίου αγοράς (BCG matrix), ο οποίος παρουσιάζεται στο Σχ. 2.2. Επιτρέπει σε μια εταιρεία να ταξινομήσει κάθε προϊόν της. Τα προϊόντα που καταλαμβάνουν παρόμοια αρχική στρατηγική θέση στη μήτρα συνδυάζονται σε ομοιογενή αδρανή. Για αυτούς, είναι δυνατό να καθοριστούν βασικά πρότυπα δράσης ή οι λεγόμενες κανονιστικές στρατηγικές, που χρησιμοποιούνται για τον στόχο και τον στρατηγικό σχεδιασμό, καθώς και για τη διανομή των πόρων της επιχείρησης.
Ο πίνακας σχηματίζεται από δύο δείκτες: 1) αύξηση πωλήσεων (υπολογίζεται ως δείκτης αύξησης πωλήσεων για την τρέχουσα και την προηγούμενη περίοδο προγραμματισμού). 2) το σχετικό μερίδιο αγοράς που κατέχει η εταιρεία (υπολογιζόμενο ως ο λόγος του όγκου των πωλήσεών της προς το συνολικό όγκο πωλήσεων όλων των ανταγωνιστών για την τρέχουσα περίοδο).
Στον επάνω αριστερό τομέα υπάρχουν "αστέρια". Πρόκειται για προϊόντα που κατέχουν σημαντικό μερίδιο αγοράς, η ζήτηση για τα οποία αυξάνεται με υψηλούς ρυθμούς. Απαιτούν κόστος για να εξασφαλίσουν περαιτέρω ανάπτυξη και υπόσχονται να γίνουν «αγελάδες μετρητών» (δηλαδή παραγωγοί κερδών) στο μέλλον.

Εικ.2.2. Δομή τομέων του πίνακα BCG

Στον κάτω αριστερό τομέα υπάρχουν αγαθά που ονομάζονται "αγελάδες μετρητών"Έχουν μεγάλο μερίδιο μιας αργά αναπτυσσόμενης αγοράς. Τέτοια προϊόντα αποτελούν την κύρια πηγή εσόδων από την παραγωγή και τις πωλήσεις, τα οποία μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την υποστήριξη άλλων προϊόντων.
"Άγριες γάτες" (προβληματικά παιδιά ή "ερωτηματικά")έχουν μικρό αντίκτυπο στην αγορά (μικρό μερίδιο αγοράς) σε έναν αναπτυσσόμενο κλάδο (ταχεία ανάπτυξη). Η υποστήριξη πελατών είναι χαμηλή, τα διακριτικά πλεονεκτήματα είναι ασαφή και τα προϊόντα των ανταγωνιστών κυριαρχούν στην αγορά. Η διατήρηση ή η αύξηση του μεριδίου αγοράς σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον απαιτεί σημαντικά κεφάλαια. Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει εάν θα αυξήσει το κόστος προώθησης, θα αναζητήσει ενεργά νέα κανάλια διανομής, θα βελτιώσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή αν θα βγει από την αγορά. Κατά συνέπεια, στο μέλλον τέτοια προϊόντα μπορεί να γίνουν «αστέρια» ή να εξαφανιστούν από την αγορά. Τέλος, σεστον κάτω δεξιό τομέα βρίσκονται "σκυλιά" (ή "κουτσές πάπιες")Πρόκειται για προϊόντα με περιορισμένο όγκο πωλήσεων (χαμηλό μερίδιο αγοράς) σε έναν ώριμο ή παρακμάζοντα κλάδο (αργή ανάπτυξη). Παρά την αρκετά μακροχρόνια παρουσία τους στην αγορά, δεν κατάφεραν να προσελκύσουν επαρκή αριθμό καταναλωτών και υστερούν σημαντικά από τους ανταγωνιστές τους σε όγκο πωλήσεων. Είναι απαραίτητο να απαλλαγούμε από αυτά τα προϊόντα όσο το δυνατόν γρηγορότερα, καθώς η διατήρηση ενός «άρρωστου» προϊόντος στην αγορά είναι εξαιρετικά ασύμφορη. Επιπλέον, η παρουσία τους στην αγορά μπορεί να βλάψει τη φήμη της επιχείρησης. Άλλωστε, το αίσθημα της δυσαρέσκειας των πελατών με αυτά τα προϊόντα μπορεί να εξαπλωθεί και σε άλλα προϊόντα της εταιρείας και έτσι να υπονομεύσει την εξουσία της.
Η ακριβής γνώση της θέσης των αγαθών στον πίνακα BCG σάς επιτρέπει να αξιολογήσετε τις προοπτικές για τις πωλήσεις τους. Ο στρατηγικός σχεδιασμός εκφράζεται στην επιθυμία του επιχειρηματία να επιτύχει τη μέγιστη συνεργασία μεταξύ διαφορετικών ομάδων αγαθών. Η πιθανή επιτυχία των δραστηριοτήτων της εταιρείας στο μέλλον καθορίζεται από την επιλογή των κατευθύνσεων και την κλίμακα αναδιανομής των οικονομικών πόρων από «αγελάδες μετρητών» υπέρ των «αστέρων» και των «αγριόγατων». Ταυτόχρονα, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ότι τα "αστέρια" θα μετατραπούν σε "αγελάδες μετρητών", οι "άγριες γάτες" θα μετακινηθούν στην κατηγορία είτε των "αστέρων" ή "σκύλων" κ.λπ. Μετά τον καθορισμό του τόπου των εμπορευμάτων στο σύστημα συντεταγμένων «ανάπτυξη πωλήσεων» – σχετικό μερίδιο αγοράς», είναι απαραίτητο να επιλέξετε μια στρατηγική για κάθε μία από τις ομάδες προϊόντων. Στην πρακτική μάρκετινγκ της αγοράς, χρησιμοποιούνται τρεις κύριοι τύποι στρατηγικών ανάλογα με το μερίδιο αγοράς που καταλαμβάνεται και τον στόχο (Πίνακας 2.1). Πίνακας 2.1 Είδη στρατηγικών ανάλογα με το μερίδιο αγοράς

Εάν το μερίδιο μιας επιχείρησης πέσει κάτω από το βέλτιστο επίπεδο, αντιμετωπίζει ένα δίλημμα: είτε να λάβει μέτρα για να το επεκτείνει είτε να βγει από την αγορά. Η χρήση στρατηγικής επίθεσης συνιστάται σε αρκετές περιπτώσεις:
- εάν το μερίδιο αγοράς είναι κάτω από το απαιτούμενο ελάχιστο ή λόγω των ενεργειών των ανταγωνιστών, έχει μειωθεί απότομα και δεν παρέχει επαρκές επίπεδο·
- εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά.
- επέκταση της παραγωγής, το κόστος της οποίας μπορεί να αντισταθμιστεί μόνο με σημαντικό όγκο πωλήσεων.
- οι ανταγωνιστικές εταιρείες χάνουν τις θέσεις τους και υπάρχει πραγματική ευκαιρία να αυξηθεί το μερίδιο αγοράς με σχετικά χαμηλό κόστος.

Η πρακτική δείχνει ότι η πραγματοποίηση επιτίθεταιΗ στρατηγική παρουσιάζει σημαντικές δυσκολίες στις ακόλουθες περιπτώσεις:
- εργασία σε αγορές με υψηλό βαθμό μονοπώλησης· - αποδέσμευση εμπορευμάτων που είναι δύσκολο να διαφοροποιηθούν.

Στρατηγική άμυνας ή κράτησηςσυνεπάγεται ότι η εταιρεία διατηρεί το υπάρχον μερίδιο αγοράς της και διατηρεί τη θέση της στην αγορά. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί:
- εάν η θέση της εταιρείας είναι ικανοποιητική·
- σε περίπτωση ανεπαρκών κεφαλαίων για την υλοποίηση μιας στρατηγικής επίθεσης·
- σε μια κατάσταση όπου η εταιρεία φοβάται να εφαρμόσει μια στρατηγική επίθεσης λόγω πιθανών ισχυρών αντιποίνων από τους ανταγωνιστές.
Η αμυντική στρατηγική χρησιμοποιείται συχνά από μεγάλες εταιρείες σε αγορές που είναι γνωστές σε αυτές. Ταυτόχρονα, αυτού του είδους η στρατηγική είναι γεμάτη κινδύνους. Απαιτεί τη μεγαλύτερη προσοχή από την πλευρά της εταιρείας που το διεξάγει στην ανάπτυξη της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου και στις ενέργειες των ανταγωνιστικών εταιρειών. Η εταιρεία μπορεί να βρίσκεται στα πρόθυρα της κατάρρευσης και θα αναγκαστεί να εγκαταλείψει την αγορά, καθώς μια επιστημονική και τεχνική εφεύρεση ανταγωνιστών που δεν γίνεται έγκαιρα αντιληπτή θα οδηγήσει σε μείωση του κόστους παραγωγής τους και θα υπονομεύσει τη θέση της αμυνόμενης επιχείρησης. Για αυτή τη στρατηγική, ισχύει η παροιμία: «Για να μείνεις σε ένα μέρος, πρέπει να τρέξεις όσο πιο δυνατά μπορείς».
Στρατηγική υποχώρησηςείναι, κατά κανόνα, αναγκαστική και όχι συνειδητά επιλεγμένη. Σε ορισμένες περιπτώσεις, για ορισμένα προϊόντα, για παράδειγμα, μια τεχνολογικά ξεπερασμένη εταιρεία μειώνει σκόπιμα το μερίδιο αγοράς της. Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει:
- σταδιακή κατάργηση των εργασιών (ταυτόχρονα, είναι σημαντικό να μην διαταραχθούν οι επικοινωνίες και οι επιχειρηματικές επαφές στην επιχείρηση, να μην χτυπηθούν προηγούμενοι συνεργάτες και να διασφαλιστεί η απασχόληση των εργαζομένων της εταιρείας).
- εκκαθάριση μιας επιχείρησης (σε αυτή την περίπτωση, είναι σημαντικό να αποτραπεί η διαρροή πληροφοριών σχετικά με τον επικείμενο τερματισμό της επιχείρησης).

Ωστόσο, μαζί με τα αναμφισβήτητα πλεονεκτήματα, η μήτρα BCG έχει επίσης μια σειρά από σοβαρά μειονεκτήματα. Πρώτα από αυτούς, περιορισμένος αριθμός τομέων που περιγράφουν τη θέση της εταιρείας. Αυτό οδηγεί σε αδικαιολόγητη υπολογισμό του μέσου όρου (ή χονδροποίηση) των δεικτών και σε αρκετά υψηλό βαθμό αβεβαιότητας και πολυμεταβλητές λύσεις. Συγκεκριμένα, είναι αδύνατο να αποτιμηθούν με ακρίβεια τα αγαθά στη μεσαία θέση και στην πράξη αυτό είναι το ζητούμενο συχνότερα. Δεύτερος Το μειονέκτημα είναι ότι η θέση της επιχείρησης αξιολογείται μόνο με δύο κριτήρια. Άλλοι παράγοντες (για παράδειγμα, η ποιότητα του προϊόντος, το κόστος μάρκετινγκ και η ένταση της επένδυσης) δεν λαμβάνονται υπόψη. Άλλοι παράγοντες (για παράδειγμα, η ποιότητα του προϊόντος, το κόστος μάρκετινγκ και η ένταση της επένδυσης) δεν λαμβάνονται υπόψη. Το μειονέκτημα είναι ότι η μήτρα είναι δύσκολο να χρησιμοποιηθεί όταν οι τομείς δραστηριότητας της εταιρείας δεν είναι επαρκώς συγκεντρωμένοι και το σχετικό μερίδιο αγοράς δεν είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την επιχείρηση ή όταν ο ανταγωνισμός δεν καθορίζεται από το κόστος παραγωγής αλλά από την τεχνική καινοτομία.

Αποφάσεις μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο.Οι στρατηγικές χαρτοφυλακίου σάς επιτρέπουν να επιλύετε αρκετά αποτελεσματικά ζητήματα διαχείρισης διαφόρων τομέων των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης ως προς τη θέση και το ρόλο τους στην κάλυψη των αναγκών της αγοράς και στην πραγματοποίηση επενδύσεων σε κάθε τομέα. Οι στρατηγικές ανάπτυξης παρέχουν την ευκαιρία να απαντηθούν τα ερωτήματα προς ποια κατεύθυνση πρέπει να αναπτυχθεί η εταιρεία για να ανταποκριθεί καλύτερα στις απαιτήσεις της αγοράς, καθώς και εάν οι ίδιοι πόροι της επαρκούν για αυτό ή εάν θα χρειαστεί να προχωρήσει σε εξαγορές και να διαφοροποιήσει τις δραστηριότητές της. . Ανταγωνιστικές στρατηγικές - καθορίστε πώς μπορεί να διασφαλίσει η εταιρεία ανταγωνιστικά πλεονεκτήματαστην αγορά από την άποψη της μεγαλύτερης προσέλκυσης πιθανών καταναλωτών και ποια πολιτική να επιλέξει σε σχέση με τους ανταγωνιστές.

Λύσεις μάρκετινγκ σε λειτουργικό επίπεδο.Οι στρατηγικές τμηματοποίησης της αγοράς επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να επιλέξει τομείς της αγοράς που τμηματοποιούνται σύμφωνα με διάφορα χαρακτηριστικά. Οι στρατηγικές τοποθέτησης καθιστούν δυνατή την εύρεση μιας ελκυστικής θέσης για τα προϊόντα της εταιρείας σε ένα επιλεγμένο τμήμα της αγοράς σε σχέση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών στα μάτια των δυνητικών καταναλωτών. Στρατηγικές μείγματος μάρκετινγκ - σχηματίστε ένα μείγμα μάρκετινγκ που διασφαλίζει ότι η επιχείρηση λύνει τα προβλήματα των αυξανόμενων πωλήσεων, την επίτευξη ενός συγκεκριμένου μεριδίου αγοράς και τη δημιουργία θετικής στάσης μεταξύ των καταναλωτών των προϊόντων της επιχείρησης στο επιλεγμένο τμήμα, καθώς και τη δημιουργία μακροπρόθεσμων αμοιβαία επωφελών σχέσεων με καταναλωτές, μεσάζοντες και προμηθευτές.

Λύσεις Μάρκετινγκσε οργανικό επίπεδο. Στρατηγικές προϊόντων- διασφαλίζουν ότι το εύρος και η ποιότητα των αγαθών της επιχείρησης αντιστοιχούν στη χρησιμότητα (αξία) που περιμένουν από αυτά οι δυνητικοί καταναλωτές στην αγορά-στόχο. Στρατηγικές Τιμολόγησης- σας επιτρέπουν να μεταφέρετε την αξία του προϊόντος στους καταναλωτές. Στρατηγικές Διανομής- να καταστεί δυνατή η επίτευξη αγορών-στόχων, να οργανωθεί για τους καταναλωτές η διαθεσιμότητα των προϊόντων της εταιρείας «την κατάλληλη στιγμή και στο σωστό μέρος». Στρατηγικές Προώθησης- παρουσιάστε το προϊόν (υπηρεσία) με ελκυστικό τρόπο κοινό-στόχομορφή, μεταφέρουν στους καταναλωτές πληροφορίες σχετικά με ευεργετικές ιδιότητεςόλα τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ. Στρατηγικές για τη δημιουργία συνεργασιών- σας επιτρέπουν να αυξήσετε την αφοσίωση, να δημιουργήσετε μακροχρόνιες αμοιβαία επωφελείς σχέσεις, να διατηρήσετε παλιούς και να προσελκύσετε νέους πελάτες.

Διοίκηση Μάρκετινγκείναι η ανάλυση, ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στη δημιουργία, ενίσχυση και διατήρηση κερδοφόρων ανταλλαγών με πελάτες-στόχους προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι του οργανισμού.

Αναμεταξύ εταιρικές στρατηγικέςδιακρίνετε τα παρακάτω.

Στρατηγικές χαρτοφυλακίουκαθιστούν δυνατή την αρκετά αποτελεσματική επίλυση ζητημάτων διαχείρισης διαφόρων τομέων των δραστηριοτήτων της επιχείρησης ως προς τη θέση και το ρόλο τους στην κάλυψη των αναγκών της αγοράς και την πραγματοποίηση επενδύσεων σε κάθε τομέα. Οι στρατηγικές χαρτοφυλακίου είναι τρόποι διανομής περιορισμένων πόρων μεταξύ των επιχειρηματικών μονάδων μιας επιχείρησης χρησιμοποιώντας κριτήρια για την ελκυστικότητα των τμημάτων της αγοράς και τις πιθανές δυνατότητες κάθε επιχειρηματικής μονάδας.

Η διαχείριση των πόρων της επιχείρησης με βάση τις οικονομικές κατευθύνσεις της δραστηριότητας της αγοράς πραγματοποιείται χρησιμοποιώντας τους πίνακες του Boston Consulting Group (BCG) και της G.I McKenzie.

1. Ο πίνακας Boston Consulting Group (BCG) αναπτύχθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1960.

Ο πίνακας περιγράφει μια κατάσταση που απαιτεί ξεχωριστή προσέγγιση όσον αφορά την επένδυση και την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ.

Πιθανές στρατηγικές:

"αστέρια" - διατήρηση της ηγεσίας.

"αγελάδες μετρητών" - απόκτηση μέγιστου κέρδους.

«δύσκολα παιδιά» – επένδυση, επιλεκτική ανάπτυξη.

«σκυλιά» – έξοδος από την αγορά.

Ο πίνακας G.I McKenzie ("ελκυστικότητα στην αγορά/στρατηγική θέση της επιχείρησης") είναι ένας βελτιωμένος πίνακας BCG, που ολοκληρώθηκε από την McKinsey για την General Electric. Ο πίνακας σάς επιτρέπει να λαμβάνετε πιο διαφοροποιημένες στρατηγικές αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με την αποτελεσματική χρήση των δυνατοτήτων της επιχείρησης, ανάλογα με το επίπεδο ελκυστικότητας της αγοράς.

Έτσι, η προσέγγιση χαρτοφυλακίου για την ανάπτυξη στρατηγικών αποφάσεων μάρκετινγκ βασίζεται σε:

σαφής διάρθρωση των δραστηριοτήτων ανά αγορές, προϊόντα, τμήματα·

ανάπτυξη ειδικών δεικτών για τη σύγκριση της στρατηγικής αξίας των περιοχών·

αναπαράσταση μήτρας των αποτελεσμάτων του στρατηγικού σχεδιασμού.

Στρατηγικές Ανάπτυξηςδίνει τη δυνατότητα να απαντηθούν τα ερωτήματα προς ποια κατεύθυνση πρέπει να αναπτυχθεί η επιχείρηση για να ανταποκριθεί καλύτερα στις απαιτήσεις της αγοράς, καθώς και εάν οι ίδιοι πόροι της επαρκούν για αυτό ή εάν είναι απαραίτητο να προχωρήσει σε εξωτερικές εξαγορές και να διαφοροποιήσει τις δραστηριότητές της. Η ανάπτυξη της επιχείρησης είναι μια εκδήλωση των τύπων επιχειρηματικής δραστηριότητας της επιχείρησης, η οποία βασίζεται στις ακόλουθες ευκαιρίες:

περιορισμένη ανάπτυξη – εντατική ανάπτυξη σε βάρος των ιδίων πόρων·

εξαγορές άλλων επιχειρήσεων ή ολοκληρωμένη ανάπτυξη που περιλαμβάνει κάθετη και οριζόντια ολοκλήρωση·

διαφοροποίηση – οργάνωση άλλων τομέων δραστηριότητας.

Οι στρατηγικές ανάπτυξης είναι ένα μοντέλο για τη διαχείριση μιας επιχείρησης με την επιλογή των τύπων των επιχειρηματικών της δραστηριοτήτων, λαμβάνοντας υπόψη εσωτερικές και εξωτερικές ευκαιρίες.

Οι στρατηγικές ανάπτυξης καθορίζονται από τη μήτρα Ansoff, τη μήτρα εξωτερικής απόκτησης και τη νέα μήτρα BCG.

1. Ο πίνακας Ansoff σάς επιτρέπει να ταξινομείτε προϊόντα και αγορές ανάλογα με τον βαθμό αβεβαιότητας στις προοπτικές πώλησης προϊόντων ή τη δυνατότητα διείσδυσης αυτών των προϊόντων σε μια συγκεκριμένη αγορά

2. Ο πίνακας εξωτερικών αποκτήσεων (περιοχή δραστηριότητας/τύπος στρατηγικής) σας επιτρέπει να:

επιλογή μιας ολοκληρωμένης ή διαφοροποιημένης διαδρομής για την ανάπτυξη της επιχείρησης·

αξιολόγηση της θέσης της επιχείρησης στην αλυσίδα παραγωγής ανάλογα με το πόσο διαφορετικές περιοχές της αγοράς αντιστοιχούν στις πιθανές δυνατότητές της

3. Ο νέος πίνακας BCG σάς επιτρέπει να εξετάσετε τις δυνατότητες ανάπτυξης της επιχείρησης με βάση στρατηγικές αποφάσεις που λαμβάνονται λαμβάνοντας υπόψη δύο δείκτες:

αποτέλεσμα κόστους/όγκου – με βάση την «καμπύλη εμπειρίας» (όταν η ταχύτητα παραγωγής διπλασιάζεται, το κόστος μειώνεται κατά 20%).

η επίδραση της διαφοροποίησης του προϊόντος βασίζεται στο να λαμβάνεται υπόψη ο «κύκλος ζωής του προϊόντος», όταν το προϊόν πρέπει να υφίσταται συνεχείς αλλαγές και βελτιώσεις.

Ανταγωνιστικές Στρατηγικέςνα καθορίσει πώς να προσφέρει σε μια επιχείρηση ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά όσον αφορά τη μεγαλύτερη προσέλκυση δυνητικών καταναλωτών και ποια πολιτική να επιλέξει σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα– εκείνα τα χαρακτηριστικά της δραστηριότητας της επιχείρησης στην αγορά που δημιουργούν μια ορισμένη υπεροχή έναντι των ανταγωνιστών, η οποία επιτυγχάνεται μέσω ανταγωνιστικών στρατηγικών που βοηθούν την επιχείρηση να διατηρήσει ένα συγκεκριμένο μερίδιο αγοράς.

Για την επίλυση αυτού του προβλήματος χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες στρατηγικές.

1. Σύμφωνα με τον γενικό ανταγωνιστικό πίνακα του M. Porter, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης στην αγορά μπορεί να διασφαλιστεί με τρεις τρόπους:

Α) Ηγεσία προϊόντοςμε βάση τη διαφοροποίηση των προϊόντων. Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στην πώληση επώνυμων προϊόντων, το σχεδιασμό, το service και το service εγγύησης. ΣΙ) Ηγεσία τιμώνεξασφαλίζεται εάν η επιχείρηση έχει πραγματική ευκαιρία να μειώσει το κόστος παραγωγής. Β) Ηγεσία σε θέσησχετίζεται με την εστίαση ενός προϊόντος ή ενός πλεονεκτήματος τιμής σε ένα στενό τμήμα της αγοράς.

2. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μπορεί να επιτευχθεί με βάση την ανάλυση των ανταγωνιστικών δυνάμεων, χρησιμοποιώντας το μοντέλο των ανταγωνιστικών δυνάμεων που προτείνει ο M. Porter

3. Πιθανές στρατηγικές για την επίτευξη και τη διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μιας επιχείρησης στην αγορά παρουσιάζονται στον πίνακα ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων

2. Διοίκηση μάρκετινγκ σε λειτουργικό επίπεδο (τμηματοποίηση αγοράς, επιλογή τμημάτων-στόχων, τοποθέτηση και επανατοποθέτηση, ανάπτυξη του μείγματος μάρκετινγκ) και οργανικό επίπεδο (διαχείριση προϊόντων, τιμή, κανάλια διανομής και μέσα μάρκετινγκ επικοινωνίας).

Οι λειτουργικές στρατηγικές μάρκετινγκ είναι οι βασικές στρατηγικές μάρκετινγκ που επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να επιλέξει αγορές-στόχους και να αναπτύξει ένα σύνολο ενεργειών μάρκετινγκ ειδικά για αυτές.

Υπάρχουν τρεις τομείς στρατηγικών μάρκετινγκ σε λειτουργικό επίπεδο:

1) Στρατηγικές κατάτμηση της αγοράς(σας επιτρέπει να επιλέξετε περιοχές αγοράς τμηματοποιημένες σύμφωνα με διάφορα κριτήρια).

Υπάρχουν τρεις κατευθύνσεις:

στρατηγική κατάτμηση;

Τμηματοποίηση προϊόντων·

ανταγωνιστική κατάτμηση.

Η βάση της στρατηγικής τμηματοποίησης είναι ο προσδιορισμός στρατηγικών επιχειρηματικών ζωνών (SZ) σε εταιρικό επίπεδο, ως αποτέλεσμα των οποίων καθορίζονται οι βασικές αγορές στις οποίες η επιχείρηση σκοπεύει να δραστηριοποιηθεί.

Η στρατηγική κατάτμηση επιτρέπει την οικονομική, τεχνολογική και στρατηγική ανάπτυξη μιας επιχείρησης. 2) Στρατηγικέςαγορά-στόχος σχηματίζουν ένα μείγμα μάρκετινγκ που παρέχει στην εταιρεία λύσεις στα προβλήματα της αύξησης των πωλήσεων, της επίτευξης συγκεκριμένου μεριδίου αγοράς και της διαμόρφωσης θετικής στάσης για τα προϊόντα της εταιρείας στο επιλεγμένο τμήμα. Η τμηματοποίηση μάρκετινγκ αποκαλύπτει τις δυνατότητες διαφόρων τμημάτων της αγοράς στα οποία θα ενεργήσει ο πωλητής. Στη συνέχεια, η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει πόσα τμήματα θα καλύψει και πώς θα εντοπίσει τα πιο κερδοφόρα τμήματα για αυτήν. Μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει τρεις στρατηγικές για να φτάσει σε μια αγορά: αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, διαφοροποιημένο μάρκετινγκ και συγκεντρωμένο μάρκετινγκ. Κατά την επιλογή μιας στρατηγικής κάλυψης αγοράς, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη οι ακόλουθοι παράγοντες: 1) 2) πόρους της εταιρείας. 3) βαθμό ομοιογένειας του προϊόντος. στάδιοκύκλος ζωής 4) εμπορεύματα. 5) βαθμό ομοιογένειας της αγοράς. στρατηγικές μάρκετινγκ των ανταγωνιστών.

3) Στρατηγικές Τοποθέτησης(καθιστούν δυνατή την εύρεση μιας ελκυστικής θέσης των προϊόντων της εταιρείας στο επιλεγμένο τμήμα της αγοράς σε σχέση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών στα μάτια των πιθανών καταναλωτών Λαμβάνοντας υπόψη τις θέσεις που καταλαμβάνουν οι ανταγωνιστές, ποια θέση μπορεί να διεκδικήσει η εταιρεία; Έχει δύο πιθανούς τρόπους. Το πρώτο είναι να κυκλοφορήσει ένα προϊόν παρόμοιο με το προϊόν ενός από τους ανταγωνιστές και να αρχίσει να αγωνίζεται για μερίδιο αγοράς. Ο δεύτερος, πιο δελεαστικός τρόπος είναι να αναπτύξετε το δικό σας προϊόν (υπηρεσία), το οποίο δεν είναι ακόμα στην αγορά - ένα μεγάλο μοντέλο υψηλής ταχύτητας. Η εταιρεία θα κερδίσει όλους τους καταναλωτές.

Μίγμα μάρκετινγκ- ένα σύνολο ελεγχόμενων μεταβλητών μάρκετινγκ, τον συνδυασμό των οποίων χρησιμοποιεί μια εταιρεία σε μια προσπάθεια να προκαλέσει την επιθυμητή απάντηση από την αγορά-στόχο. Το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλα όσα μπορεί να κάνει μια επιχείρηση για να επηρεάσει τη ζήτηση για το προϊόν της. Πολλές ευκαιρίες μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τέσσερις κύριες ομάδες: μέθοδοι προϊόντος, τιμής, διανομής και προώθησης.

Η τρίτη κατεύθυνση ταξινόμησης των στρατηγικών μάρκετινγκ είναι ο διαχωρισμός των στρατηγικών μάρκετινγκ με βάση τρόπους αύξησης της αποτελεσματικότητας των προσπαθειών μάρκετινγκ. Μερικοί συγγραφείς αποκαλούν αυτήν την ομάδα εργαλειακές στρατηγικές μάρκετινγκ, επιτρέποντας στην επιχείρηση να επιλέξει τον τρόπο για την καλύτερη χρήση των επιμέρους στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ στην αγορά-στόχο. Μεταξύ αυτών είναι:

στρατηγικές προϊόντων που διασφαλίζουν ότι η γκάμα και η ποιότητα των προϊόντων της επιχείρησης αντιστοιχεί στη χρησιμότητα που περιμένουν από αυτά οι δυνητικοί καταναλωτές στην αγορά-στόχο·

στρατηγικές τιμολόγησης για την επικοινωνία της αξίας του προϊόντος στους καταναλωτές·

στρατηγικές διανομής που καθιστούν δυνατή την οργάνωση της διαθεσιμότητας των προϊόντων της εταιρείας για τους καταναλωτές την κατάλληλη στιγμή, στο σωστό μέρος·

στρατηγικές προώθησης που βοηθούν στην επικοινωνία των καταναλωτών πληροφοριών σχετικά με τις ευεργετικές ιδιότητες όλων των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ.

Θέμα 3. Διοίκηση μάρκετινγκ σε εταιρικό, λειτουργικό και οργανικό επίπεδο

Σχέδιο:

1. Διοίκηση μάρκετινγκ σε διάφορα επίπεδα της εταιρείας

2. Ανάλυση των οικονομικών δραστηριοτήτων της εταιρείας.

3. Ανάπτυξη στρατηγικών ανάπτυξης της εταιρείας

1.Διαχείριση μάρκετινγκ σε διάφορα επίπεδα της εταιρείας.

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ είναι τρόπο δράσηςγια την επίτευξη των στόχων μάρκετινγκ. Υπάρχουν στρατηγικές μάρκετινγκ που αναπτύσσονται από την επιχείρηση σε τρία επίπεδα:

Εταιρικός;

Λειτουργικός;

Ενόργανος.

Εταιρικές ΣτρατηγικέςΤο μάρκετινγκ καθορίζει τον τρόπο αλληλεπίδρασης με την αγορά και ταιριάζει με τις δυνατότητες της επιχείρησης με τις απαιτήσεις της. Στοχεύουν στην επίλυση προβλημάτων που σχετίζονται με τη διαδικασία αύξησης του όγκου της επιχειρηματικής δραστηριότητας, τις προσπάθειες ικανοποίησης της ζήτησης της αγοράς, τη δημιουργία νέων τομέων δραστηριότητας, την τόνωση της πρωτοβουλίας και της δημιουργικότητας των εργαζομένων της επιχείρησης για την καλύτερη μελέτη των αναγκών και την ικανοποίηση των αιτημάτων των καταναλωτών. κ.λπ. Οι εταιρικές στρατηγικές καθορίζουν τρόπους για την καλύτερη χρήση των πόρων της επιχείρησης για την κάλυψη των αναγκών της αγοράς.

Υπάρχουν τρεις ομάδες στρατηγικών μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο:

1. Οι στρατηγικές χαρτοφυλακίου καθιστούν δυνατή την αρκετά αποτελεσματική επίλυση ζητημάτων διαχείρισης διαφόρων τομέων δραστηριότητας μιας επιχείρησης ως προς τη θέση και το ρόλο τους στην κάλυψη των αναγκών της αγοράς και στην πραγματοποίηση επενδύσεων σε κάθε τομέα.

2. Οι στρατηγικές ανάπτυξης καθιστούν δυνατή την απάντηση στα ερωτήματα προς ποια κατεύθυνση πρέπει να αναπτυχθεί η επιχείρηση για να ανταποκριθεί καλύτερα στις απαιτήσεις της αγοράς, καθώς και εάν οι ίδιοι πόροι της επαρκούν για αυτό ή εάν είναι απαραίτητο να προχωρήσει σε εξωτερικές εξαγορές και να διαφοροποιήσει δραστηριότητες.

3. Οι ανταγωνιστικές στρατηγικές καθορίζουν πώς η εταιρεία μπορεί να προσφέρει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στην αγορά όσον αφορά τη μεγαλύτερη προσέλκυση πιθανών καταναλωτών και ποια πολιτική να επιλέξει σε σχέση με τους ανταγωνιστές.

Λειτουργικές στρατηγικές μάρκετινγκ-αντιπροσωπεύουν τις κύριες στρατηγικές μάρκετινγκ που επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να επιλέξει αγορές-στόχους και να αναπτύξει ένα σύνολο προσπαθειών μάρκετινγκ ειδικά για αυτές.

Υπάρχουν τρεις τομείς στρατηγικών μάρκετινγκ σε λειτουργικό επίπεδο:

1. Οι στρατηγικές τμηματοποίησης της αγοράς επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να επιλέξει τομείς της αγοράς που τμηματοποιούνται σύμφωνα με διάφορα χαρακτηριστικά.

2. Οι στρατηγικές τοποθέτησης καθιστούν δυνατή την εύρεση μιας ελκυστικής θέσης για τα προϊόντα της εταιρείας σε ένα επιλεγμένο τμήμα της αγοράς σε σχέση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών στα μάτια των δυνητικών καταναλωτών.

3. Οι στρατηγικές του μίγματος μάρκετινγκ διαμορφώνονται από ένα μείγμα μάρκετινγκ που παρέχει στην επιχείρηση επίλυση προβλημάτων αυξανόμενων πωλήσεων, επίτευξης συγκεκριμένου μεριδίου αγοράς και διαμόρφωσης θετικής στάσης των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα της επιχείρησης στο επιλεγμένο τμήμα.

Instrumental Marketing Strategiesεπιτρέπουν σε μια επιχείρηση να επιλέξει τον καλύτερο τρόπο χρήσης μεμονωμένων στοιχείων στο μείγμα μάρκετινγκ για να αυξήσει την αποτελεσματικότητα των προσπαθειών μάρκετινγκ στην αγορά-στόχο. Αντίστοιχα, τέσσερις ομάδες στρατηγικών μάρκετινγκ μπορούν να παρουσιαστούν σε οργανικό επίπεδο:

1. Οι στρατηγικές προϊόντων διασφαλίζουν ότι η γκάμα και η ποιότητα των προϊόντων της επιχείρησης ταιριάζουν με τη χρησιμότητα που περιμένουν από αυτά οι δυνητικοί καταναλωτές στην αγορά-στόχο.

2. Οι στρατηγικές τιμολόγησης επικοινωνούν την αξία ενός προϊόντος στους καταναλωτές.

3. Οι στρατηγικές διανομής καθιστούν δυνατή την οργάνωση για τους καταναλωτές της διαθεσιμότητας των προϊόντων της εταιρείας «την κατάλληλη στιγμή και στο σωστό μέρος».

4. Οι στρατηγικές προώθησης μεταφέρουν στους καταναλωτές πληροφορίες σχετικά με τις ευεργετικές ιδιότητες όλων των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ.

2.Ανάλυση των οικονομικών δραστηριοτήτων της εταιρείας.

Η πρακτική μάρκετινγκ θεωρεί ένα «χαρτοφυλάκιο» ως συλλογή, κατά κανόνα, ανεξάρτητων επιχειρηματικών μονάδων, στρατηγικών μονάδων μιας εταιρείας ή επιχείρησης (κατ' αναλογία με την κατανομή κεφαλαίων στον χρηματοπιστωτικό τομέα).

"Ανάλυση χαρτοφυλακίου"("ανάλυση χαρτοφυλακίου") σας επιτρέπει να παρουσιάσετε σε μορφή μήτρας τα αποτελέσματα μιας μελέτης των τομέων δραστηριότητας της επιχείρησης προκειμένου να προσδιορίσετε την επακόλουθη ανάπτυξή τους και να αυξήσετε την κερδοφορία των στρατηγικών της μονάδων. Ταυτόχρονα, η αύξηση της παραγωγής καθορίζεται από την ανάπτυξη της ζήτησης και των πωλήσεων, γεγονός που οδηγεί σε μείωση του κόστους πόρων ανά μονάδα παραγωγής. Η ανάπτυξη σχετίζεται επίσης με τα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος στην αγορά. Όσον αφορά την κερδοφορία, όπως δείχνει η έρευνα (πρόγραμμα PIMS), σχετίζεται σημαντικά με το μερίδιο αγοράς που κατέχει η επιχείρηση.

"Στρατηγικές χαρτοφυλακίου"- πρόκειται για μεθόδους κατανομής περιορισμένων πόρων μεταξύ των επιχειρηματικών μονάδων μιας επιχείρησης χρησιμοποιώντας κριτήρια για την ελκυστικότητα των τμημάτων της αγοράς και τις πιθανές δυνατότητες κάθε επιχειρηματικής μονάδας.

Η διαχείριση των πόρων της επιχείρησης με βάση την επιλογή των οικονομικών κατευθύνσεων της δραστηριότητας της αγοράς πραγματοποιείται χρησιμοποιώντας:

Πίνακες BCG; μήτρες του J. Mackenzie.

Στο πολύ γενική άποψηβασίζονται σε έναν συνδυασμό αξιολογήσεων των δυνατοτήτων μάρκετινγκ και του εσωτερικού δυναμικού της επιχείρησης (των επιχειρηματικών της μονάδων).

Αναπτύχθηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1960 από την Boston Consulting Group (BCG), η μήτρα είναι μια συγκεκριμένη εκδήλωση της γενικής προσέγγισης χαρτοφυλακίου. Οι ευκαιρίες ανάπτυξης του μάρκετινγκ υποδεικνύονται από δείκτες του ρυθμού μεταβολής της ζήτησης για τα προϊόντα της εταιρείας ως δείκτες ελκυστικότητας της αγοράς. Το εσωτερικό δυναμικό ως δείκτης ανταγωνιστικότητας και κερδοφορίας παρουσιάζεται στον πίνακα BCG ως το σχετικό μερίδιο μιας επιχείρησης στην αγορά (επιχειρηματική μονάδα σε ένα τμήμα της αγοράς) σε σύγκριση με τους κύριους ανταγωνιστές της

Εικ.1. BCG Matrix

Ο ρυθμός αύξησης της ζήτησης υπολογίζεται με βάση τα δεδομένα πωλήσεων για ένα συγκεκριμένο προϊόν σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Σε σχέση με τον άξονα «ρυθμός αύξησης της ζήτησης», η βασική γραμμή που διαχωρίζει τη ζήτηση με υψηλούς και χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης μπορεί να αντιστοιχεί στον ρυθμό πωλήσεων ενός δεδομένου προϊόντος στην αγορά ή στον σταθμισμένο μέσο όρο του ρυθμού αύξησης της ζήτησης σε διάφορα τμήματα της αγοράς, όπου επιχείρηση λειτουργεί.

Το μερίδιο αγοράς καθορίζεται σε σχέση με τους πιο επικίνδυνους ανταγωνιστές ή τον ηγέτη της αγοράς. Για τον άξονα «μερίδιο αγοράς», η διαχωριστική γραμμή διέρχεται από το «Ι». Εάν η αναλογία του μεριδίου της επιχείρησης προς το μερίδιο των ανταγωνιστών είναι κάτω από 1, τότε είναι χαμηλή. Εάν είναι πάνω από 1, τότε το μερίδιο της επιχείρησης είναι υψηλό.

Ο δισδιάστατος πίνακας «ανάπτυξη/μερίδιο» BCG χρησιμοποιείται κυρίως για την αξιολόγηση της επιλογής στρατηγικών ζωνών για την ανάπτυξη μιας επιχείρησης και την αξιολόγηση των επενδυτικών αναγκών που αντιμετωπίζουν μεμονωμένοι επιχειρηματικοί τομείς (προϊόντα, αγορές, τμήματα). Κάθε ένα από τα τέσσερα τεταρτημόρια περιγράφει κάτι πολύ διαφορετικό. μια κατάσταση που απαιτεί ξεχωριστή προσέγγιση τόσο από την άποψη της επένδυσης κεφαλαίου όσο και από την ανάπτυξη μιας πιθανής στρατηγικής μάρκετινγκ:

"Αστέρια" - διατήρηση της ηγεσίας.

"Αγελάδες μετρητών" - απόκτηση μέγιστου κέρδους.

«Δύσκολα παιδιά» - επένδυση και επιλεκτική ανάπτυξη.

"Σκύλοι" - έξοδος από την αγορά ή χαμηλή δραστηριότητα.

Στόχος είναι η διασφάλιση της στρατηγικής ισορροπίας του χαρτοφυλακίου με την ανάπτυξη επιχειρηματικών ζωνών που μπορούν να δημιουργήσουν ελεύθερες ταμειακές ροές και ζώνες που διασφαλίζουν τα μακροπρόθεσμα στρατηγικά συμφέροντα της επιχείρησης.

Στην πράξη, η ανακατανομή των πόρων μεταξύ των οικονομικών περιοχών οδηγεί συχνά σε συγκρούσεις. Έτσι, ο διευθυντής του "Dogs" θα προσπαθήσει να κρατήσει, οι "Cash Cows" θα αγανακτήσουν και τα "Δύσκολα παιδιά" θα είναι ντροπαλά κ.λπ.

Η πραγματική χρησιμότητα του πίνακα έγκειται στο γεγονός ότι η χρήση του σάς επιτρέπει να προσδιορίσετε τη θέση μιας επιχείρησης ως μέρος ενός ενιαίου χαρτοφυλακίου, να δομήσετε προβλήματα και να δημιουργήσετε πολλά υποσχόμενες στρατηγικές. Οι ταχέως αναπτυσσόμενες περιοχές απαιτούν επενδύσεις κεφαλαίου, ενώ οι αργά αναπτυσσόμενες περιοχές έχουν πλεονάζοντα κεφάλαια. Μπορείτε να υπολογίσετε το μερίδιο κάθε κατεύθυνσης στον όγκο πωλήσεων και στα κέρδη. Το πλεονέκτημα του πίνακα BCG είναι ότι χρησιμοποιεί ποσοτικά μετρούμενους δείκτες και είναι οπτικός και εκφραστικός.

Ταυτόχρονα, η χρήση της μήτρας είναι περιορισμένη, καθώς δίνει αποτελέσματα μόνο σε σχέση με σταθερές συνθήκες και για περιορισμένο εύρος δεικτών, επιπλέον, σε βιομηχανίες με μαζική παραγωγή, όπου εμφανίζονται ορισμένα πρότυπα ανάπτυξης. Επιπλέον, τα συμπεράσματα από την ανάλυση του «χαρτοφυλακίου» παρέχουν έναν γενικό προσανατολισμό που χρήζει περαιτέρω διευκρίνισης. Για παράδειγμα, είναι αδύνατο να αξιολογηθούν οι ζώνες που βρίσκονται στη μεσαία θέση, αν και στην πράξη αυτό απαιτείται συχνά. Δείκτες όπως η αστάθεια της κατάστασης, το κόστος μάρκετινγκ, η ποιότητα του προϊόντος, η ένταση της επένδυσης κ.λπ. παραμένουν εκτός του πεδίου της ανάλυσης.

G-I-Mackenzie Matrix

Ευρύτερες ευκαιρίες για την επιλογή στρατηγικών αποφάσεων μάρκετινγκ σε εταιρικό επίπεδο παρέχονται από τον πολυδιάστατο πίνακα G-I-Mackenzie («ελκυστικότητα αγοράς/στρατηγική θέση της επιχείρησης»). Σας επιτρέπει να λαμβάνετε πιο διαφοροποιημένες στρατηγικές αποφάσεις μάρκετινγκ σχετικά με την αποτελεσματική χρήση του δυναμικού της επιχείρησης, ανάλογα με τα διαφορετικά επίπεδα ελκυστικότητας της αγοράς.

Αυτή η μήτρα προτάθηκε από την McKinsey, έχοντας βελτιώσει τη μήτρα BCG κατά την υλοποίηση ενός έργου που ανέθεσε η General Electric. (Εξ ου και το όνομά του: G-I-Mackenzie.) Αυξάνει σημαντικά τον αριθμό των παραγόντων που εμπλέκονται στην αξιολόγηση και καλύπτει το μέσο επίπεδο των οικονομικών ζωνών. Καθιστά δυνατή τη χρήση του σε συνθήκες ασταθούς ανάπτυξης.

Στρατηγική θέση

Ρύζι. 2. Matrix J. Mackenzie

Bluetooth