Međunarodna statistika razlikuje tri velika sektora u nacionalnoj ekonomiji: primarni (poljoprivreda i šumarstvo, ekstraktivna industrija); sekundarno (prerađivačke industrije) i tercijarno - uslužna industrija ili uslužni sektor.

Usluga je vrsta aktivnosti ili koristi koju jedna strana može ponuditi drugoj i koja po svojoj prirodi nije opipljiva i ne rezultira vlasništvom klijenta. Proizvodnja usluge može, ali i ne mora biti povezana s fizičkim proizvodom. Usluge mogu proizvesti ljudi i oprema; biti prisutan u prisustvu klijenata iu njihovom odsustvu; biti usmjeren na zadovoljavanje ličnih ili organizacionih potreba; biti komercijalne i nekomercijalne prirode; biti privatan i vladine organizacije. Primjeri usluga uključuju bankarstvo, osiguranje i proizvode za putovanja; rezultate rada domaćinstava i autoservisnih organizacija, održavanje i popravke i još mnogo toga.

Zakoni F. Engela su nadaleko poznati u ekonomiji. Prvi zakon F. Engela kaže da što je viši nivo dohotka, to se manji dio novčanih prihoda potrošača troši na prehrambene proizvode slabijeg kvaliteta, a prema drugom zakonu F. Engela to je veće blagostanje stanovništva i što je viši nivo prihoda, veći dio troškova potrošača je za najkvalitetnije prehrambene proizvode i usluge vezane za ljudski razvoj. Posljedično, visok nivo blagostanja i visoke kvaliteteživot stanovništva odgovara niskom udjelu troškova za hranu i visokom udjelu troškova za usluge u porodični budžet.

Trenutno se primjenjuju različiti kriteriji iu skladu s njima se predlažu različite klasifikacije usluga. Postoje klasifikacije usluga prema stepenu materijalizacije i opipljivosti usluga, prema stepenu orijentacije na potrošača, nivou ličnih kontakata ljudi, intenzitetu rada usluga, kao i odnosu javnog i privatnog principa u uslužni sektor.

U međuvremenu, sve je očiglednije da klasifikacija uslužnog sektora treba da ide putem potpunijeg uzimanja u obzir i proizvodno-tehničkog i funkcionalno-specijalizovanog pristupa. S tim u vezi, preporučljivo je razlikovati u sektoru usluga sljedeće sektore koji se razlikuju po funkcionalnom fokusu: usluge orijentirane na proizvodnju, usluge orijentirane na društvo, usluge orijentirane na domaćinstvo i lične usluge.

U svom čistom obliku, postoji nekoliko vrsta usluga koje čine isključivo uslužni sektor s obzirom na njegovu funkcionalnu orijentaciju. Dakle, proizvodno orijentisane usluge obuhvataju usluge održavanja, podešavanja, podešavanja i popravke proizvodne opreme i tehnički sistemi. To može uključivati ​​skladištenje, skladištenje i snabdijevanje materijalno-tehničkim resursima i razne usluge proizvodne infrastrukture (putevi, mostovi, pristupni putevi itd.).

Usluge orijentirane na društvo uključuju usluge državnih organa koji se odnose na odbranu zemlje, održavanje reda i zakona, osiguranje unutrašnje sigurnosti i obavljanje funkcija. vladina regulativa privrede i društvenih procesa, uz provođenje socijalne politike. Često se nazivaju javnim (vladinim) uslugama.

Usluge orijentirane na dom uključuju mnoge usluge održavanja kuće i javna komunalna preduzeća, proizvodne vrste usluga u domaćinstvu - održavanje i popravka kućnih aparata i televizijske i video opreme, autoservis, kao i tehnički servis opreme i inventara za slobodne aktivnosti i dr.

Lične usluge obuhvataju usluge: frizerski saloni, foto studiji i razne rekreativne usluge i neindustrijske vrste potrošačkih usluga. Ali mnoge usluge imaju dvostruku funkcionalnu prirodu, a neke usluge imaju čak i multifunkcionalni fokus. Dakle, trgovina sredstvima za proizvodnju bavi se proizvodnom sferom, i maloprodaja- sa stanovništvom, sa direktnim potrošačem.

Svojstva usluge:

Ciljanje usluge, pa čak i materijalne usluge, razlikuje se od proizvoda po tome što je ciljano, na primjer, individualno krojenje.

Neopipljivost usluge, jer samo kupovina usluge vam omogućava da vidite njen rezultat, odnosno konkretnu implementaciju.

Nedosljednost u kvalitetu usluga u zavisnosti od pružaoca, mjesta i vremena pružanja.

Trenutačna sigurnost, što znači da je usluga značajna samo u određenom trenutku (periodu) vremena.

Neuspjeh akumulacije usluga;

Nemogućnost skladištenja usluge od strane kupca i/ili posebno prodavca. Ovo je osnovna karakteristika nematerijalne usluge. Ovo se odnosi na pružanje usluga prehrane i smještaja turistima u zemlji privremenog boravka. Usluga zabave se također koristi u trenutku kupovine i ne podliježe skladištenju od strane obje strane. Usluge frizerskog salona u određenoj mjeri može držati kupac, ali ne i prodavač.

Pružanje usluge je neodvojivo od njene proizvodnje.

Distribucija proizvoda usluga uvijek ima direktan kanal - bez posrednika.

Usluge se ne prevoze.

Očekivanja kupaca u uslužnom sektoru obično se zasnivaju na sljedećim faktorima:

— govorne komunikacije (glasine), tj. o informacijama o uslugama koje korisnici usluga prenose jedni drugima;

— lične potrebe (lične ideje klijenta o kvalitetu, njegovi zahtjevi);

— prošlo iskustvo, tj. o sličnim uslugama koje su mu pružane u prošlosti;

- eksterne komunikacije (poruke) primljene putem medija: radija, televizije, štampe.

Servis (usluga,usluga) - svaka aktivnost ili rad koji jedna strana može ponuditi drugoj, a karakterizira odsustvo predložene materijalne opipljivosti takve aktivnosti i koja nije izražena vlasništvom nad bilo čim.

Servis sa marketinške tačke gledišta, predmet prodaje u obliku radnje izvođača koja potrošaču donosi korist ili koristan rezultat. U procesu pružanja usluga ne nastaje novi, ranije nepostojeći materijalni proizvod, već se mijenja kvalitet postojećeg, stvorenog proizvoda. To su beneficije koje se pružaju ne u obliku roba potrošnje ili razmjene, već u obliku aktivnosti. Samo pružanje usluga stvara željeni rezultat za potrošača.

Usluge imaju četiri glavne karakteristike koje značajno utiču na razvoj marketinških programa:

• neopipljivost – ne može se demonstrirati, vidjeti, okusiti, transportovati, skladištiti, pakovati ili proučavati. Sve je to moguće samo u odnosu na konačni rezultat (bio je – postao);
• neodvojivost - usluga se može pružiti tek kada stigne narudžba ili se pojavi klijent, tj. usluge se pružaju i konzumiraju istovremeno;
• varijabilnost (nestandardizacija) – klijenti su direktni učesnici u uslužnom procesu i utiču na njegov konačni rezultat;
• nemogućnost skladištenja - za razliku od materijalnih dobara, ne mogu se proizvoditi za buduću upotrebu.

Usluge su podijeljene za:

• materijal;
• nije materijalno.

Materijalna usluga osigurava promjenu (obnavljanje, očuvanje, poboljšanje) potrošačkih svojstava proizvoda, kao i kretanje proizvoda i ljudi, stvarajući uslove za potrošnju proizvoda (proizvoda, usluga).
Nematerijalna usluga- usluga koja nije nepovezana sa proizvodom u njegovom materijalnom obliku (poslovne, intelektualne usluge, sigurnost itd.).

Klasifikacija usluga:

• usluge u domaćinstvu: hrana, stanovanje, usluga, rekreacija;
• poslovne usluge: tehnički, intelektualni, finansijski;
• socijalne službe: obrazovanje, zdravstvo, sigurnost;
• proizvodne usluge: rad, popravka.

Marketing usluga. Zadatak trgovca je da „upravlja percepcijom“ on treba da nematerijalno učini opipljivim: zabilježi promjene, pruži potpune informacije o obavljenom poslu. Prilikom prodaje usluga potrebno je više osobnog učešća, pažnje, kontakata i dobivanja informacija od potrošača nego kod prodaje robe. Uključivanje potrošača u proces proizvodnje usluga znači da prodavač mora brinuti ne samo o tome šta proizvodi, već i o tome kako potrošač percipira ono što je proizvedeno.

Na karakteristike tržišta usluga utiče i činjenica da često pružanje usluga zahteva posebna znanja i veštine, koje je kupac teško proceniti. Kvalitet usluga iste vrste uvelike varira u zavisnosti od toga ko i kada potrošač percipira ovu kvalitetu. Stoga trgovci moraju prilagoditi ne samo svoje upravljanje i portfolio rješenja, već i u određenoj mjeri utjecati na potrošača.

Marketing miks usluga na tradicionalni "4P" proširen za 3 elementa:

• proizvod
• cijena cijena);
• prodaja (mjesto);
• promocija;
• osoblje (osoblje);
• ambijent, odnosno okruženje (fizičke premise) - stvaranje određenog raspoloženja i utiska;
• proces – tačnost, efikasnost i očiglednost za potrošača pružene usluge.

Stoga, pri izradi marketinške politike i marketinškog programa, uslužne kompanije moraju uzeti u obzir sedam komponenti marketing miksa.

Konkurentnost usluge– kvalitet usluge koju percipira potrošač i troškovne karakteristike usluge koje određuju njen uspjeh na tržištu. Na konkurentnost utiču mnogi faktori, od kojih je jedan sveobuhvatan kvalitet usluge.

Kvalitet usluge je mjera koliko nivo pružene usluge ispunjava očekivanja klijenta. Kvalitet uključuje kompleks:

• Objektivan kvalitet usluge;
• Subjektivan kvalitet usluge
• Kvalitet komunikacije.

Objektivan kvalitet– skup koji podliježe objektivnoj procjeni: pouzdanost, dostupnost, sigurnost pružene usluge, koju pruža paket usluga koje kompanija nudi klijentu i koji on može objektivno ocijeniti promjenom objekta aplikacije usluge.

Subjektivan kvalitet usluge– stanovište potrošača, odnos potrošača prema posebno važni aspekti pružene usluge i ličnu percepciju konačnog rezultata pružene usluge, one pozitivne emocije ili negativno utiču na kognitivnu procenu zadovoljstva.

Kvalitet komunikacije– sposobnost i iskazana želja izvođača da pomogne potrošaču usluge u realizaciji njegovih potreba i rješavanju problema, koju karakteriziraju: empatija izvođača, njegova kompetentnost i predusretljivost (želja i želja).

Model paketa usluga. U skladu sa ovim konceptom, usluga se kao potrošeni proizvod opisuje iz skupa različitih usluga, koje zajedno čine ukupan proizvod, koji uključuje:

• osnovna usluga;
• usluge podrške;
• prateće usluge.

Glavna usluga- Ovo je usluga zbog koje kompanija izlazi na tržište.
Pomoćne usluge promovirati konzumaciju osnovnih
Pristaliceusluge učinite glavnim privlačnijim, povećajte njegovu cijenu i izdvojite ga od usluga konkurenata. Postoji razlika između pomoćnih i pomoćnih usluga. Podržavajući se ne mogu napustiti, jer će u tom slučaju cijeli paket prestati postojati, a oni potporni nisu potrebni, ali njihova upotreba može postati preduvjet za formiranje konkurentske prednosti.

Međunarodna klasifikacija roba i usluga(ICGS, Međunarodna (Nice) klasifikacija roba i usluga za potrebe registracije žigova) je sistem za segmentiranje usluga i jedinstveni klasifikator usluga.

Još uvijek se može naći u ekonomskoj literaturi razne definicije usluge.

– radi se o djelatnosti koja ne stvara samostalan proizvod, materijalni predmet ili materijalne vrijednosti.

– nematerijalna ulaganja proizvedena u marketinške svrhe.

– niz radnji koje su oruđe za proizvodnju vrijednosti koje mogu stvoriti vrijednost, ali same nisu samostalna vrijednost;

– proces koji uključuje nematerijalne radnje koje se dešavaju tokom interakcije između kupaca i uslužnog osoblja, fizičkih resursa i pružalaca usluga.

– rezultat direktne interakcije između izvođača i potrošača, kao i samih aktivnosti izvođača na zadovoljavanju potreba potrošača.

U savremenoj literaturi izdvajaju se sljedeće karakteristike usluga:

1. nematerijalnost – većina usluga je nematerijalna. Oni nisu materijalni objekti. Za razliku od robe, usluge se ne mogu okusiti, dodirnuti, vidjeti ili čuti do trenutka njihove neposredne potrošnje. Rezultat kupovine usluge ne podrazumijeva vlasništvo nad njom (koncert možete pogledati samo jednom sa jednom kartom, ali možete kupiti kasetu sa koncertom - ovo je proizvod i pripada vama);

2. neodvojivost proizvodnje od potrošnje – većina roba se može transportovati, za razliku od usluga; takođe podrazumeva neodvojivost kupca od procesa pružanja usluge;

3. neodrživost usluge - glavna poteškoća je povezana sa mogućnošću promjene potražnje za uslugama - potrebno je kontrolisati ili predvidjeti njenu promjenu u budućnosti. Usluge koje se ne prodaju danas ne mogu se prodati sutra. Na primjer, ako hotel danas nije prodao 30% svojih soba, onda sutra neće moći prodati 130%, jer... njegove mogućnosti su ograničene brojem soba.

4. nedosljednost kvaliteta – većinu usluga obavljaju ljudi i nastaju u interakciji između kupca i uslužnog radnika; Ljudski faktor igra veliku ulogu; a postoji i razlika u percepciji usluge od strane različitih kupaca, čak i ako se usluga pruža na potpuno isti način. S druge strane, osoba koja pruža uslugu može varirati svoje postupke u zavisnosti od različitih faktora (raspoloženje, umor, klijent). Druga poteškoća je što se većina usluga ne može standardizirati – nemoguće je standardizirati finalni proizvod ako se svaki klijent razlikuje u svojim željama, kako prije tako i tokom pružanja usluge. Nedosljednost u kvaliteti rezultata pružanja usluga otežava postojanje kontrole kvaliteta i garancija.

Usluga se može sastojati od raznih operacije, koji utiču na određena područja:

1. direktno utiču na potrošača (na telo kupca) - ove usluge zahtevaju prisustvo klijenta tokom celog procesa pružanja usluge;

2. materijalne radnje usmjerene na kupčevu materijalnu imovinu (imovinu) - ove usluge zahtijevaju prisustvo materijalnog objekta, ali ne nužno i samog kupca. Proces pružanja usluge ne zahtijeva prisustvo samog kupca;

3. nematerijalne radnje usmjerene na razmišljanje kupca. Prilikom pružanja ovih usluga klijent mora biti psihički prisutan, njegovo fizičko prisustvo nije neophodno – primljena poruka je jedini kontakt koji kupac ima sa uslužnom organizacijom. Drugi, poput koncerata i medicinskih konsultacija, zahtijevaju fizičko prisustvo klijenta. U potonjem slučaju, radnje osobe koja pruža uslugu i njegovo ponašanje određuju percepciju klijenta o primljenoj usluzi, pored toga i fizičko okruženje, organizacione politike itd.;

4. nematerijalne radnje usmjerene na nematerijalnu imovinu kupca (finansije, podaci, informacije i sl.) uz prisustvo kupca nisu potrebne.

Definicija "usluge"

Pojam usluge i klasifikacija usluga

Usluge kao vid privredne djelatnosti postoje dugo vremena. Međutim, pokazalo se da je definiranje usluge težak zadatak. Do sada se u ekonomskoj literaturi mogu naći različite definicije usluga; U nastavku su neke od najtipičnijih.

Usluge se ponekad nazivaju aktivnostima koje ne stvaraju samostalan proizvod, materijalni objekt ili materijalna sredstva. Vrlo često možete pronaći definiciju usluge kao korisne radnje, djela, radnje ili radnje općenito.

Zanimljiva je definicija R. Maleryja: “Usluge su nematerijalna imovina proizvedena u prodajne svrhe.” Po definiciji, nematerijalna imovina (ili nematerijalna vrijednost) su vrijednosti koje nisu fizički, materijalni objekti, ali imaju novčanu vrijednost. Usluga je proces, niz radnji. Ove radnje mogu biti oruđa za proizvodnju vrijednosti, mogu stvarati vrijednost, ali same po sebi nisu vrijednost. Ako je neka radnja korisna samo osobi koja je izvodi, onda se teško može smatrati uslugom.

Prema K. Grönroosu, usluga je proces koji uključuje niz radnji koje se nužno dešavaju tokom interakcije između kupaca i uslužnog osoblja, fizičkih resursa i sistema preduzeća – pružaoca usluga. Ovaj proces ima za cilj rješavanje problema kupca usluge. Neki istraživači (na primjer, K. Grönroos i J. Bateson) vjeruju da je opisivanje svojstava usluge produktivnije od pokušaja izvođenja definicije.

Svrha razvoja neproizvodne sfere je direktno zadovoljenje ljudskih potreba. Ali materijalna proizvodnja takođe ima za cilj da zadovolji ljudske potrebe. Međutim, takvo zadovoljstvo se ne ostvaruje direktno. Ima nekoliko koraka i faza, odvojenih u vremenu i prostoru. Neproizvodna sfera funkcioniše u uslovima koincidencije proizvodnje i potrošnje. Njegova posebnost leži u činjenici da nije samo dio društvene proizvodnje, već element koji direktno oblikuje društveno-ekonomske uslove. Upravo se u neproizvodnoj sferi, njenoj proporcionalnosti i stepenu razvoja ogleda kvalitet života stanovništva, stepen njegovog blagostanja i uslovi života.

Značajan deo uslužnih delatnosti (prvenstveno proizvodnih usluga) dobija efikasan razvoj u uslovima tržišnog mehanizma zasnovanog na primeni plaćene usluge. Tržište plaćenih usluga razmatra se u sprezi sa tržištem robe i podliježe zakonima svojstvenim tržišnim odnosima. Ali ne postoji potpuni identitet između tržišta plaćenih usluga i tržišta roba. Njihove razlike su posljedica specifičnosti usluga kao posebne vrste proizvoda, kao i specifičnosti ekonomskih odnosa koji se pojavljuju na tržištu plaćenih usluga. Ekonomske odnose koji funkcionišu na tržištu usluga odlikuje, prvo, jača motivacija u ekonomskom ponašanju tržišnih subjekata.

Češće od ostalih, među specifična svojstva usluga, one uključuju činjenicu da predstavljaju radnju ili proces, da su nematerijalne, da se ne mogu pohraniti, da im je kvalitet promjenjiviji u odnosu na materijalni proizvod, kao i da su proizvodnja i potrošnja usluga je istovremena. Ispod su svojstva usluge:

· usluge su kombinacija procesa pružanja usluge i konzumiranja rezultata usluge;

· usluge, zavisno od predmeta i rezultata, dijele se na materijalne i nematerijalne;

· u velikom broju slučajeva subjekt (izvođač) usluge je individualni preduzetnik ili malo preduzeće;

· u mnogim slučajevima potrošač je objekt pružanja usluge i direktno je uključen u proces njenog pružanja;

· pružanje i potrošnja usluga može biti istovremeno;

· usluga po pravilu ima individualnu prirodu pružanja i potrošnje;

· u uslužnom sektoru postoji visok udio ručnog rada, čiji kvalitet zavisi od vještina osoblja;

· pružalac usluge, po pravilu, nije vlasnik rezultata usluge;

· usluge su lokalne, neprenosive i mogu biti regionalne prirode;

· usluge možda neće biti sačuvane.

Razlog zašto je teško pronaći definiciju „usluge“ je taj što se radi o fleksibilnom entitetu čije se granice mijenjaju ovisno o željama pružaoca ili potrošača usluge. Za stvaranje teorijske konstrukcije koja opisuje proces interakcije između proizvođača i kupca na tržištu usluga potrebno je prisustvo nedvosmislene, sveobuhvatne definicije. Na osnovu već datih definicija i klasifikacija može se dati sljedeća definicija: usluga je ekonomska korist u obliku djelatnosti; Ovo je akcija (ili slijed radnji), čija je svrha povećati potrošačku korisnost objekta na koji je ova akcija usmjerena, a zadatak je utjecati na ovaj objekt.

Najčešće strane i domaće klasifikacije usluga:

1. Klasifikacija Svjetske trgovinske asocijacije

2. Međunarodna standardna industrijska klasifikacija (ISIC)

3. Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj klasifikacija

4. Sveruski klasifikator usluga

Sveruski klasifikator usluga stanovništvu sadrži 13 najviših klasifikacijskih grupa usluga, od kojih samo jedna - "usluge za domaćinstvo" - uključuje oko 800 stavki. Ove usluge su veoma raznovrsne. Ukupno, klasifikator sadrži oko 1.500 stavki, a treba imati u vidu da ne uključuje niz novih usluga stanovništvu, kao što su revizija, poverenje i druge.

Ispod je tabela klasifikacije usluga i njihovih definicija. Teorija i praksa ekonomije usluga danas postoje odvojeno jedna od druge. Prije svega, to će primijetiti oni koji pokušavaju da istaknu zajedničke karakteristike u onim vrstama djelatnosti koje se, u skladu sa različitim klasifikacijama, svrstavaju u usluge. Najčešće klasifikacije usluga prikazane su u nastavku (Tabela 1).

Tabela 1 “Najčešće strane i domaće klasifikacije usluga”

Klasifikacija Svjetske trgovinske asocijacije	Međunarodna standardna industrijska klasifikacija (ISIC)	Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj klasifikacija	Sveruski klasifikator usluga OK-002
		Posredovanje
Građevinarstvo i inženjering
Distribucija	Skladišta, trgovina, restorani, hoteli	Isporuka, planiranje nabavke	Trgovina, ugostiteljstvo, pijace, smještajni kapaciteti
Obrazovanje			Obrazovanje
Finansijski		Bankarstvo, nekretnine, osiguranje, stvaranje kapitala	Banke, finansijsko posredovanje, osiguranje
Zdravstveno i socijalno	Javno, individualno, društveno		Medicinski
Turizam i putovanja			Tourist
Rekreacija, kultura, sport			Kultura, fizičko vaspitanje i sport
Transport	Transport	Prijevoz	Transport
Ekologija

Glavni zaključci koji se mogu izvući iz ove tabele su da je spektar usluga brojan i raznolik.

Djelatnosti koje danas, prema statistikama, spadaju u klasu usluga su prilično raznolike. Usmjereni su na različite objekte, imaju različitu ciljnu publiku, osjetljivost na promociju, cjenovnu elastičnost potražnje, a razlikuju se po stepenu opipljivosti, transportnim i skladišnim mogućnostima. Učinak nekih usluga u većoj mjeri ovisi o korištenju tehnoloških dostignuća i izuma, drugih o talentu i vještini osobe koja pruža uslugu, itd. Postojeće klasifikacije bilježe usluge onako kako se pojavljuju, ali ne nude mogućnost njihove podjele po vrsti. Na primjer, jedan takav kriterij mogao bi biti prisustvo elemenata proizvodnog procesa prilikom obavljanja usluga. Takva tipologija bi bila važna pri razvoju marketinške strategije.

Prisustvo različitih vrsta usluga u sferi proizvodnje i prometa omogućava nam da ih klasifikujemo u pet grupa:

1. Proizvodne usluge - inženjering, leasing, korisnička služba za popravku opreme i razne opreme.

2. Usluge distribucije - u trgovini (za kupovinu i prodaju pare), transportnim uslugama i komunikacijama;

3. Potrošačke usluge (najrasprostranjenije) - turizam, komunalne usluge, usluge u domaćinstvu;

4. Javni servisi - televizija, radio, obrazovanje, zdravstvo i kultura;

5. Profesionalne usluge - bankarstvo, osiguranje, finansijske, konsultantske, reklamne i dr.

Navedene klasifikacije usluga se uspješno razvijaju kako u Rusiji tako iu inostranstvu. Ako se osvrnemo na strano iskustvo, možemo primijetiti da se razne vrste usluga razvijaju bržim tempom od proizvodnog sektora. Tako je 73% stanovništva u Sjedinjenim Državama zaposleno u neproizvodnom sektoru, a 66% u zapadnoj Evropi.

Usluge se takođe svrstavaju u sferu materijalne i nematerijalne proizvodnje.

Usluge proizvodnje materijala povezane su sa promjenama stanja materijala i industrijskih proizvoda koji se prodaju na zahtjev potrošača. Najčešće se nalaze u sferi cirkulacije. Riječ je o pružanju različitih vrsta usluga potrošačima kao što su rezanje metala, rezanje valjanog papira, flaširanje tekućih hemikalija i jestivih ulja, itd.

Nematerijalne usluge se razlikuju od proizvodnih usluga sledeće znakove: neopipljivost, kontinuitet proizvodnje usluga od potrošnje, heterogenost ili promjena kvaliteta i nemogućnost skladištenja usluga.

Dakle, možemo izvući neke zaključke. Danas ne postoji jedinstvo u definicijama usluge i njenih svojstava, a za to postoji više razloga. Jedan od osnovnih razloga je to što su djelatnosti koje se mogu nazvati uslugama brojne i raznovrsne, kao i objekti na koje su te aktivnosti usmjerene. Često je kupovina robe praćena pratećim uslugama, a gotovo svaka kupovina usluga prati srodna roba.

Prishchepenko V.V.,
Vanredni profesor, Katedra za menadžment, Volga humanitarni institut, Volgograd državni univerzitet

Ovim člankom uredništvo časopisa nastavlja raspravu o marketinškoj terminologiji, započetu u broju 6 iz 1999. godine.

Ne možemo predvidjeti
Kako će naša riječ odgovoriti...
F.I. Tyutchev

Relevantnost članka E.P. Golubkova je teško precijeniti. Iako je u velikom broju slučajeva autor samo iznio svoje sudove o problemu koji se razmatra bez dovoljno obrazloženih dokaza, što, međutim, ne umanjuje vrijednost izrečenih sudova.

Donedavno, čak ni u specijalizovanoj literaturi o marketingu, nije bilo distinktivnog tumačenja pojmova „roba” i „proizvod” (vidi, na primer). U drugim izvorima možete pronaći dvosmislena tumačenja ovih pojmova. Mnogo toga nije jasno u definiciji pojma „usluga“. Na primjer, teško je pretpostaviti koje značenje imaju autori publikacija kada koriste koncept „usluga“, budući da usluga prevedena s engleskog uključuje definicije kao „usluga, servis, održavanje, servis, rad, itd.“, što znači od kojih mogu biti različiti. Stoga su u definiciji pojma „usluga“ u domaćoj literaturi dozvoljena različita tumačenja, koja se sastoje u činjenici da se pojam „usluga“ prevodi i kao vrste aktivnosti, i kao rezultat aktivnosti, i kao sama aktivnost, tj. pružanje usluga, održavanje.

Postoji širok spektar definicija pojmova „proizvod“, „roba“ i „usluga“. na primjer:

Transfer from engleski jezik riječi povezane s pojmovima "proizvod", "roba", "usluga" mogu izgledati ovako:

Kao što vidimo, postoji raznovrsna semantika i definicije pojmova „proizvod“, „roba“, „usluga“. Očigledno, razlog ove raznolikosti leži u netačnosti prijevoda zbog višeznačnosti stranih riječi, što dovodi do različitih tumačenja ovih pojmova. Umnožavajući efekat uzrokovan takvim dvosmislenostima na kraju dovodi do zamjene ovih pojmova, narušavajući njihovo izvorno značenje. Štaviše, u tržišnim uslovima, marketing zahteva ne samo semantiku ovih pojmova, već i znanje o tome kako se oni međusobno odnose.

Da bismo jasnije definisali semantiku i odnos pojmova „proizvod“, „roba“, „usluga“, okrenimo se radovima K. Marxa i F. Engelsa, koji su svoja gledišta izneli u raspravi sa idejama A. Smith, D. Ricardo i drugi ekonomisti - istraživači rada i kapitala, tržišnih odnosa. Upravo su oni još u prošlom stoljeću iznijeli neke od ključnih koncepata modernog marketinga usmjerenog na zadovoljavanje potreba, u odnosu na mnoge njegove elemente, koncepte, odnose i dali im obrazloženje za uslove kapitalističke proizvodnje.

Dakle (nastojeći da očuva stil prezentacije navedenih radova), osoba koja proizvodi predmet direktno za svoju potrošnju stvara proizvod, ali ne i robu. Da bi postao roba, proizvod mora biti proizveden ne kao direktno sredstvo za život samog potrošača.

Proizvod je počeo da se pretvara u robu s pojavom privatnog vlasništva unutar zajednice, kada su se višak proizvoda rada počeli koristiti za razmjenu. Po našem mišljenju, može se smatrati da su ljudi od tog trenutka počeli koristiti marketing (iako se tada nije koristio) neophodan za efikasnu razmjenu.

Dakle, proizvod koji se razmjenjuje je roba. Iz ovoga možemo pretpostaviti da je proizvod širi pojam, budući da proizvod rada mora dodatno biti obdaren tržišnim atributima kako bi se povećala efikasnost razmjene. Sa razvojem kapitalističke proizvodnje, roba postaje opšti oblik proizvoda.

Ako je proizvod interesantan i potrošaču se pojavljuje u obliku upotrebne vrijednosti, onda se proizvod, pošto ulazi u proces razmjene, predstavlja sa dva stajališta: upotrebne vrijednosti i razmjenske vrijednosti ili, ako je potonja izražena u novcu. , cijena. Odavde je nesumnjivo jasno da je proizvod širi pojam u odnosu na proizvod.

Dakle, suština proizvoda izražena je u dvije njegove strane: razmjenskoj i upotrebnoj vrijednosti, koje proizvođačima i drugim prodavcima pružaju profit ili druge koristi. Zauzvrat, jedna od strana proizvoda - upotrebna vrijednost, izražena u obliku koristi, koristi - osigurava zadovoljenje želja krajnjeg potrošača.

Ako za proizvođača, učesnici u distribuciji robe, tj. prodavci, u fokusu pažnje su i razmjenska i upotrebna vrijednost, a ova druga ih zanima samo kao osnova razmjenske vrijednosti, onda je za potrošača u fokusu prvenstveno upotrebna vrijednost kao vrijednost, kao usluga i razmjenska vrijednost. , cijena ga zanima samo kao mjera potrošnje.

U bilo kojoj fazi lanca distribucije robe, njegovi učesnici, uključujući i kupca, ako nije krajnji potrošač, kupuju i prodaju proizvod. A tek krajnji potrošač ne stiče robu, već proizvod, tu upotrebnu vrednost, vrednost izraženu u koristi, koristi, dobro, tj. u službi koja mu je potrebna. Ali u isto vrijeme, proizvod je i nosilac potencijalne razmjenske vrijednosti, roba. Tako može doći do metamorfoze, transformacije “proizvod-proizvod-proizvod...”.

Roba se može pojaviti u obliku same radne snage, čija je privremena manifestacija sam rad, koji kao takav nikada ne može biti direktno roba.

K. Marx je uslugu okarakterisao u odnosu na produktivan i neproduktivan rad. Istovremeno, K. Marx definiše uslugu kao upotrebnu vrijednost oličenu kako u proizvodu tako i u obliku „čistih“ usluga koje ne dobijaju samostalnu egzistenciju u obliku stvari odvojeno od izvođača (tj. u izvođaču kao robi, kao radnoj snazi ​​- V.P.). Ovdje K. Marx primjećuje da potrošač kupuje usluge za potrošnju, tj. kao upotrebne vrednosti, predmeti, dok su za proizvođača ovih usluga dobra koja imaju i upotrebnu i razmensku vrednost.

Dakle, usluga je jedno od svojstava, jedna od strana, jedna od konstitutivnih karakteristika objekta ili subjekta koji je proizvod na tržištu. Predmeti (fizička dobra i pravna lica) i subjekti (pojedinci) - izvori, nosioci usluga kao beneficija, beneficija, beneficija.

Usluge se pojavljuju i stiču u procesu međusobne interakcije objekata - na primjer, ako su to automatski, robotski kompleksi ili dvije kompanije; objekti i subjekti; kao iu procesu interakcije između subjekata, kao što su, na primjer, nastavnik i učenik. Usluga je rezultat aktivnosti, interakcije objekata i/ili subjekata, a ne same aktivnosti. Djelatnost je pružanje usluga, održavanje, samoposluživanje.

Pružanje usluga, na primjer, u obučavanju radne snage, pružanje ljekarskih usluga za očuvanje fizičkog i duhovnog stanja potonjeg, zauzvrat daje prodajni proizvod, odnosno rad.

Treba napomenuti da je nedokučivost takozvane „čiste“ usluge, koja se stiče kao rezultat interakcije subjekata (tokom obuke, tretmana, scenskih aktivnosti itd.), sa stanovišta savremenog znanja i naučna dostignuća u oblasti fizičkih i drugih efekata, kao i pojava materijalnog sveta je uslovni pojam. Štaviše, možemo reći da ne postoji „čista“ usluga. Na kraju krajeva, ona je utjelovljena u bilo kojem proizvodu, njegovo je vlasništvo i stječe se u procesu usluge ili samoposluživanja. Rezultat putovanja automobilom je dolazak do određenog mjesta, dobivanje određenih senzacija od brze vožnje ili iz okolnog pejzaža.

Potrošaču nije potreban objekat ili subjekt kao nosilac usluge, ne treba mu proizvod, a još manje mu nije potreban proizvod. Potrošaču je potrebno zadovoljenje njegovih potreba – nekog dobra, tj. usluga. Potrošač je primoran kupiti proizvod upravo za ovu uslugu.

Proizvođač, baš kao i potrošač, treba samo da zadovolji svoje potrebe, potrebna mu je usluga u obliku, na primjer, profita ili imidža. Uostalom, proizvođač je relativan pojam. On je i potrošač za one koji kupuju njegov proizvod, primajući od njih korist koja mu je potrebna. Proizvođač stiče svoju uslugu iz interakcije stvari, kao i stvari i/ili radne snage sa potrošačem, koji, zauzvrat, iz te interakcije stiče uslugu koja mu je potrebna. Usluge su rezultat interakcije, po pravilu, između zainteresovanih strana, a izvor i potrošač usluga su obe strane, svaka sa svojom uslugom.

Četiri specifične karakteristike usluga, koje ih, prema mišljenju savremenih marketinških stručnjaka, razlikuju od robe: neopipljivost, neodvojivost, nestabilnost kvaliteta, neskladivost, odrazile su se kod A. Smitha i K. Marxa kao karakteristike suštine, svojstva proizvod. Danas neki stručnjaci na ove karakteristike gledaju i objašnjavaju na iskrivljen način, jer je sama interpretacija pojma „usluga“ iskrivljena. Na primjer, vjeruju da je “svaka usluga proces, dok bilo koji fizički proizvod nije”. U ovoj izjavi su zamijenjeni pojmovi „usluga“ i „usluga“. Kao rezultat usluge kao interakcije oni dobijaju fundamentalnu korist, korist, korist, koja se može izraziti, prema definiciji K. Marxa, jednim konceptom koji ih generalizuje: „uslugom“. U suštini, svaki proizvod je upakovana usluga za rješavanje nekog problema. Sličan sud o odnosu pojmova “proizvod” i “usluga” donosi F. Kotler, ističući da je usluga korist. Njegova proizvodnja može, ali i ne mora biti povezana s proizvodom u njegovom materijalnom obliku. Prilikom iznajmljivanja hotelske sobe nabavljamo usluge u obliku „paketa“ – hotelske sobe.

Razmotrimo specifične karakteristike usluga u našem razumijevanju.

Neopipljivost. Kažu da se usluga ne može vidjeti, okusiti, dodirnuti, čuti ili pomirisati. Zaista, usluga je svojstvo proizvoda, njegova suština. Možemo vidjeti proizvod, možemo se upoznati sa njegovim svojstvima prema proizvođaču ili prodavcu. Možemo isprobati usisivač na poslu, te naučiti učiteljeve vještine na prvom času s njim. Treba napomenuti da kvaliteta usluge ne zavisi samo od karakteristika usisivača, već i od kvalifikacije i savjesnosti subjekta koji čisti tepih uz pomoć ovog usisivača. Ovdje možemo pratiti lanac interakcije između tri proizvoda: predmet-usisivač-tepih. Rezultat, tj. primljena usluga, kao što je čistoća tepiha, može se vidjeti (dodirnuti) tek nakon ove interakcije. Isto tako, ishod učenja zavisi od lanca interakcije: nastavnik-učenik-udžbenici. Ovaj rezultat zavisi od veštine nastavnika u sprezi sa sposobnostima učenika i od kvaliteta nastavnih sredstava. A ovaj rezultat se može osjetiti tek nakon procesa učenja kao interakcije između učenika i nastavnika i sa nastavna sredstva.

Tako se usluga kao svojstvo, kao potencijalna usluga, skriva u svakom proizvodu, uključujući usisivač, konsultanta, učitelja, i postaje prava usluga, opipljiva potrošaču tek nakon servisa. Stoga je distribucija robe duž kontinuuma sa različitim stepenom opipljivosti nepraktična.

Nerazdvojivost. Izjava stručnjaka: „Nerazdvojivost usluge znači da se usluge ne mogu odvojiti od njihovog izvora, bez obzira da li uslugu pruža osoba ili mašina“ je nesumnjivo tačna. Potencijalna usluga, kao svojstvo izvora - proizvoda, ostaje u njoj sve dok se potrošačka svojstva potonjeg potpuno ne iscrpe. Potencijalna usluga u procesu usluge (interakcije) pretvara se u stvarnu uslugu za potrošača, koja je takođe neodvojiva od njega do određenog vremena, kada gubi svoja potrošačka svojstva. Ako nedostaje ili izvor – proizvod – ili potrošač, a njihova interakcija nije osigurana, tada neće doći do transformacije potencijalne usluge – proizvoda – u pravu potrošačku uslugu. Usisivač bez interakcije s tepihom ili u nedostatku potonjeg pretvara se u beskorisnu stvar. Ako se na prethodno najavljeni koncert ne pojavi umjetnik ili gledalac, također neće biti transformacije umjetnikove vještine u zadovoljstvo za gledaoca.

Nestalnost. Usluga kao svojstvo proizvoda (usisivač, učitelj) može biti stabilnog kvaliteta, ali tokom procesa usluge ta stabilnost može biti poremećena. Različitost usluge prema objektu (na primjer, bankomatu) ili subjektu (na primjer, nastavniku) može biti uzrokovana karakteristikama usluge (temperatura, kvarovi, fiziološka odstupanja, itd.) u određenim trenucima. S vremenom se vještina nastavnika može povećati ili smanjiti, tehnička oprema se može istrošiti ili poboljšati (modernizirati). Osim toga, u zavisnosti od subjektivnog faktora, usluga koju je klijent danas kupio može mu se činiti nezadovoljavajućom, a sutra se, na primjer, pod utjecajem prijatelja, ovo mišljenje može promijeniti.

Neskladivost. Zbog nestabilnosti potražnje (vršno vrijeme, sezonalnost, društveni, ekonomski, politički i drugi faktori) može doći do prekomjerne proizvodnje robe (usisivači, učitelji) koja možda neće biti tražena dugo vremena, te njihova potrošačka svojstva može zastarjeti. Uz povećanu potražnju, biće potrebno povećati proizvodnju ovih dobara ili povećati intenzitet usluge sa manjim brojem roba.

Nedostatak vlasništva. Ovo svojstvo servisa se ističe u radu. Budući da je vlasništvo fizičkog proizvoda, potencijalna usluga, poput ovog fizičkog proizvoda, vlasništvo je vlasnika. Potencijalna usluga, koja se pretvara u pravu uslugu za potrošača, na primjer, kao atraktivna frizura, šminka ili užitak na zabavi, također je vlasništvo njenog vlasnika – potrošača.

1. Golubkov E.P. O nekim aspektima koncepta marketinga i njegovoj terminologiji//Marketing u Rusiji i inostranstvu. - 1999. - br. 6.

2. Golubkov E.P. Marketing: Rječnik. - M., Ekonomija, Biznis DOO, 1994.

3. Markova V.D. Marketing usluga. M.: Finansije i statistika, 1996.

4. Čelenkov A.P. Marketing usluga: makro okruženje uslužne industrije // Marketing. - 1997. - br. 2.

5. Kotler F. Marketing menadžment: analiza, planiranje, implementacija, kontrola. - Sankt Peterburg: Petar, 1998.

6. Kotler F., Armsrong G., Saunders J., Wong W. Osnove marketinga. - M., Sankt Peterburg, K.: Izdavačka kuća. Kuća Williams, 1999.

7. Assel G. Marketing: principi i strategija. - M.: INFRA-M, 1999.

8. Međunarodni standard ISO 8402:1994. Upravljanje kvalitetom i osiguranje kvaliteta: Rječnik.

9. Lozovsky L.Sh., Raizberg B.A., Ratkovsky A.A. Univerzalni poslovni rječnik. - M.: INFRA-M, 1997.

10. Čelenkov A.P. Marketing usluga: proizvod//Marketing. - 1997. - br. 6.

11. Ozhegov S.I. Rječnik ruskog jezika. - M., Sovjetska enciklopedija, 1964.

12. Veliki englesko-ruski, rusko-engleski poslovni rječnik. - 2. izdanje. - M.: JSC "John Wiley and Sons", 1994.

13. Marx K., Engels F. Soch.

14. Čelenkov A.P. Marketing usluga: proizvod//Marketing. - 1998. - br. 1.

15. Kotler F. Osnove marketinga. - M.: Izdavačka grupa "PROGRES-UNIVERS", 1993.

1 U novom izdanju rečnika (videti: Golubkov E.P. Marketing: Rečnik-priručnik. - M.: Delo, 2000) takva razlika se pravi između ovih pojmova. (Napomena urednika.)

2 Roba se u specijalnoj ekonomskoj i marketinškoj literaturi često prevodi kao „nediferencirani proizvod“, „masovni proizvod sa homogenim svojstvima“. Ovi proizvodi se dijele na primarne (poljoprivredni proizvodi, mineralne sirovine i dr.) i prerađene proizvode (metal, hemijski proizvodi, itd.). Proizvođači ne mogu mijenjati karakteristike takvih proizvoda po svom nahođenju - one su određene standardima, tehničkim uvjetima i prirodom. (Napomena urednika.)

3 Slažući se sa ovom tvrdnjom autora, treba napomenuti sljedeće. Brojne definicije stranih autora čija su djela prevedena na ruski (prvenstveno Filip Kotler) koriste termin „proizvod“, koji se često prevodi kao „roba“. Ovo ne omogućava objektivno poređenje pojmova „proizvod“ i „roba“. U ovom slučaju treba koristiti originalne radove citiranih autora. (Napomena urednika.)

4 Po našem mišljenju, ovo umanjuje ulogu cijene u izboru potrošača. (Napomena urednika.)

5 U originalu je Philip Kotler koristio izraz „proizvod“. (Napomena urednika.)

6 Ovdje i dalje autor zamjenjuje pojmove „korist“, „korist“, „vrijednost“ koji se tradicionalno koriste u marketingu konceptom „usluga“, koji se tumači u vrlo širokom smislu, praktično uključujući sve što proizvode različiti proizvođači. . Ovo tumačenje je u suprotnosti sa prihvaćenom klasifikacijom industrija u proizvodnim i neproizvodnim sferama nacionalne ekonomije. (Napomena urednika.)

Operacija